L'effet Decoy : un pricing psychologique avec une logique de leurre

Steffen Schulz

Publié le mai 11, 2023

Une soirée au restaurant, la carte des vins à la main. Trois options au choix :

Vin de la maison - 18 €
Chianti Classico - 33 €
Pinot Grigio Riserva - 36 €

Le vin de la maison semble fonctionnel. Le Riserva semble être un plaisir particulier, mais c'est aussi le plus cher.

Puis le Chianti. De grande qualité, mais nettement moins cher que le vin haut de gamme.

Le choix est facile : le Chianti semble offrir le meilleur rapport qualité-prix.

Ce qui se passe ici n'est pas un hasard. C'est un mécanisme psychologique qui guide élégamment notre décision, connu sous le nom de Effet Decoy.

Le principe sous-jacent :
Une "option appât" délibérément placée - dans ce cas, le vin le plus cher - rend une autre option plus attrayante, sans être elle-même souvent choisie. Nous ne décidons pas de manière absolue, mais relative : en comparaison, le Chianti semble soudain particulièrement raisonnable.

Qu'est-ce que l'effet Decoy ? Explication simple

Le site Effet Decoy décrit un phénomène psychologique dans lequel l'ajout d'une troisième option ciblée modifie la perception des deux autres et déplace ainsi la probabilité de décision.

L'astuce : l'option supplémentaire ("Decoy") est clairement inférieur, mais seulement par rapport à une alternative donnée. Cette option dominante semble donc tout à coup particulièrement attractive.

exemple :

Option	Prix	Puissance	Effet
A : Base	10 €	1 Fonctionnalité	Trop peu
B : Décoy	16,50 €	3 caractéristiques	Irritant proche de C, mais moins bon
C : Premium	18 €	5 caractéristiques	Bonne affaire

Sans l'option B, A et C semblent équivalents. Tantôt on économise de l'argent, tantôt on obtient plus de puissance. Avec le Decoy (B), l'équilibre bascule : C apparaît soudain comme un "no-brainer". C'est exactement l'effet.

Formulé en termes techniques :

L'effet Decoy fonctionne lorsqu'une alternative est dominée de manière asymétrique : Elle est inférieure à une option sur tous les points, mais n'est pas directement comparable à une autre. Ce déséquilibre ciblé active notre tendance à décider de manière comparative plutôt qu'absolue.

Délimitation avec des effets apparentés :

Anchoring : une valeur de départ (par exemple un prix élevé) influence notre évaluation de toutes les options suivantes
Framing : la manière dont l'information est présentée (positive/négative) influence notre décision
Decoy : une option supplémentaire modifie l'attractivité des alternatives existantes

La différence : l'effet Decoy nécessite au moins trois options et se nourrit d'une comparaison ciblée, et non d'un simple contexte.

La psychologie derrière tout cela : Pourquoi l'appât trompe-t-il notre cerveau ?

Pourquoi l'effet Decoy fonctionne-t-il de manière si fiable, même chez les décideurs expérimentés ? La réponse réside dans la manière dont notre cerveau traite les informations complexes : rapide, comparative et souvent irrationnelle.

Système 1 vs. Système 2 - le raccourci interne

Le psychologue Daniel Kahneman distingue deux modes de pensée :

Système 1 : Rapide, intuitif, émotionnel
Système 2 : Lent, logique, fatigant

Les décisions de prix dans la vie quotidienne, par exemple pour les abonnements, les options de menu ou les bundles, passent presque toujours par le système 1. Notre cerveau cherche des des heuristiques simplesQu'est-ce qui ressemble à une bonne affaire ? Où est-ce que je perds le moins ? C'est là qu'intervient l'effet Decoy, car il manipule de manière ciblée le rapport entre les options.

Distorsions cognitives

L'effet Decoy est une sorte de super-combinaison de plusieurs distorsions psychologiques :

Effet de contraste : une option est plus attrayante lorsqu'elle est placée à côté d'une option manifestement moins bonne.
heuristique de comparaison : nous préférons les options qui se distinguent clairement des autres
Aversion à la perte : mieux vaut prendre quelque chose de soi-disant meilleur pour ne pas risquer d'être désavantagé

En bref, notre cerveau recherche une supériorité relative et non une qualité objective.

Le célèbre exemple de Dan Ariely

Un classique : l'économiste américain Dan Ariely a étudié la structure des prix de l'abonnement à The Economist :

Option	Prix	Contenu
Online-Only	59 $	Numérique uniquement
Imprimé seul (Decoy)	125 $	Impression uniquement
Imprimé + en ligne	125 $	Offre combinée

résultat :

Sans le décret "Print-Only", la plupart ont opté pour l'abonnement en ligne, plus avantageux.
Avec Decoy : 84 % ont soudainement choisi l'abonnement combiné

Le Decoy (cher, mais moins bien que le break) a fait de l'option la plus complète le choix le plus sage au sens propre du terme.

"Nous ne savons pas ce que nous voulons tant que nous ne l'avons pas vu dans son contexte".

Dan Ariely

Voici comment l'effet Decoy est utilisé dans le marketing : Ciblé & efficace

L'effet Decoy n'est pas un coup de chance, mais un modèle stratégique dans la fixation des prix. Il aide les entreprises, rendre une option particulière particulièrement attractive et ce, par une comparaison ciblée avec une alternative "appât" peu attrayante.

Il existe deux variantes dominantes dans la manière dont l'effet est utilisé :

Variante 1 : l'option médiane est positionnée comme un "choix raisonnable".

Premium est trop élevé, Basic trop maigre -> Objectif : Les clients doivent se sentir raisonnables, ni avares, ni dépensiers. L'option médiane est mise en scène comme un moyen terme intelligent.

Exemple : abonnement au streaming

Paquet	Prix	Contenu
Basic	5,99 €	SD, 1 appareil
Standard	9,99 €	HD, 2 appareils
Premium (Decoy)	17,99 €	HD, 6 appareils, peu pertinent pour les individus

effet : Standard semble juste et approprié. Grâce au coûteux Decoy Premium, le plan moyen devient un choix d'équilibre ressenti.

👉 Fréquent dans : produits de masse, services numériques, optimisation UX

Variante 2 : l'option la plus chère est mise en avant de manière stratégique

Decoy est tout aussi cher, mais nettement moins bien -> Objectif : Faire apparaître le supplément de prix par rapport à la version haut de gamme comme un investissement raisonnable, même si elle est objectivement plus chère.

Exemple : progiciels

Paquet	Prix	Fonctionnalités
Basic	10 €	3 fonctions
Pro (Decoy)	18 €	5 fonctions
Business	21 €	10 fonctions + service

Astuce de design : visualiser clairement les différences

Rendre l'écart de prix visible
Présenter délibérément l'option peu attrayante de manière "pâle" (design, texte, placement)
Mise en évidence visuelle du CTA pour l'option cible

L'effet Decoy ne fonctionne pas par la persuasion, mais par la comparaison. Une bonne structure remplace ici la persuasion.

Limites, critiques & réflexions éthiques

L'effet Decoy est puissant - mais pas sans limites. Dans certains contextes, il fonctionne moins bien, voire pas du tout. Et comme pour de nombreuses techniques psychologiques, la question se pose : Où s'arrête un guidage intelligent de l'utilisateur et où commence la manipulation ?

🚫 Quand l'effet Decoy échoue-t-il ?

1. portails de comparaison des prix & marchés transparents
Sur des plateformes comme Idealo, Check24 ou Amazon, le Decoy fonctionne à peine - parce que les options ne sont pas contrôlées par une seule marque. Les utilisateurs trient en fonction du prix ou de l'évaluation, et non du contexte ou de l'attractivité relative.

2. groupes cibles sensibles aux prix
Lorsque le prix est le critère principal, par exemple chez les étudiants, dans les magasins discount ou dans les catégories à faible investissement, le Decoy est souvent ignoré. C'est là que tout compte : Le prix absolu bat la logique relative.

3. appâts trop évidents
Si le Decoy est trop transparent - par exemple s'il est clairement inférieur sur le plan technique ou s'il est trop cher -, il perd son effet. L'effet vit de la comparaison subtile, pas de l'astuce évidente.

⚖️ Question d'éthique : aide à la décision ou tromperie ?

L'effet Decoy est une forme de Le nudging. Il modifie l'environnement de vote sans supprimer d'options. Ce n'est pas contraire à l'éthique en soi, mais cela devient critique si :

les utilisateurs ne peuvent pas comprendre pourquoi ils prennent telle ou telle décision
les options de moindre valeur sont délibérément sur-accentuées ou présentées comme "faussement bonnes".
la transparence des prix est compromise

🧭 L'équité dans l'UX & le pricing : où se situe la limite ?

En question / zone grise	Acceptable / Juste
Decoy est délibérément mauvais et trompeur	Decoy est réaliste, mais délibérément inférieur
L'objectif est purement axé sur le chiffre d'affaires	Objectif : aide à la décision avec valeur ajoutée
Pas de transparence sur les différences	Caractéristiques et différences clairement communiquées
La pression vient du cadrage	Les utilisateurs gardent le contrôle & la clarté

Conseil pour les marketeurs : N'utilisez pas Decoys comme une astuce, mais comme une aide à la décision lorsque les utilisateurs ne sont pas sûrs.

Application : 5 recommandations claires

L'effet Decoy n'est pas une découverte fortuite, mais un outil ciblé. Si tu veux l'utiliser, tu as besoin de plus qu'un "troisième produit". La structure, le positionnement et le réglage psychologique fin sont décisifs.

Voici 5 recommandations pratiquesLes outils que tu as à ta disposition te permettent d'utiliser les logiques Decoy de manière efficace et responsable :

✅ 1. définis d'abord ton produit cible

Tu veux

Positionner l'option centrale de préférence ? Alors, positionne le Decoy de manière surévaluée et surchargée
Rendre l'option la plus chère plus attrayante en la comparant ? Ensuite, conçois le Decoy proche du prix, mais clairement moins bien

Conseil Travaille à l'envers. Non pas : "Qu'est-ce que je pourrais utiliser comme appât ?", mais : "Quelle option devrait avoir l'effet le plus attractif ?

✅ 2. garde l'écart de prix délibérément serré

Le Decoy fonctionne seulementJe pense qu'il est préférable d'opter pour un produit dont la différence de prix est faible, mais la différence de qualité est évidente.

Règle générale : Max. 10 - 20 % de différence de prix par rapport au produit cible, sinon l'effet de comparaison bascule.

✅ 3. communique les caractéristiques de manière claire et comparable

Plus les différences ne sont pas claires, plus l'effet fonctionne mal.

Utilise des bulletpoints, des icônes, des couleurs
Placez les avantages directement les uns à côté des autres
Évite les formules publicitaires vides. Focalise-toi sur la valeur ajoutée compréhensible

✅ 4. tester le placement visuel & les étiquettes

Le design UX est décisif. Souvent, cela aide :

Placer l'option cible de manière centrale
"Marquer "le plus voté" ou "le choix le plus populaire
Decoy volontairement "masqué" : design plus pâle, bouton plus petit

🎯 Astuce de test A/B : Ne modifie qu'un seul élément par test, par exemple l'écart de prix, la position de Decoy ou l'étiquetage.

✅ 5. combiner l'effet Decoy avec d'autres principes psychologiques

L'effet est renforcé si tu l'associes à d'autres principes psychologiques :

Anchoring : Mettre en avant une option d'ancrage de prix élevé
Preuve sociale : montrer que de nombreux utilisateurs choisissent l'option cible.
Aversion aux pertes : souligne ce qui manque dans l'option Decoy
Cadrage : Emballer les fonctionnalités de manière à rendre la comparaison intuitive

exemple : "Seulement 2 € de plus, mais deux fois plus de puissance !"

Conclusion : l'effet Decoy comme game-changer stratégique

Que ce soit sur la carte des vins, dans la tarification SaaS ou sur ta dernière landing page d'abonnement : Nous rencontrons l'effet Decoy plus souvent que nous ne le pensons. Et lorsqu'il est utilisé correctement, il ne modifie pas seulement les décisions d'achat, mais aussi l'expérience globale d'une offre.

Ce qui le rend si efficace, ce n'est pas la tromperie, mais la comparabilité structurée. Les gens prennent rarement des décisions dans l'absolu, mais plutôt en proportion. Le Decoy crée précisément ce cadre - subtilement, mais de manière ciblée.

Mais qui dit grand impact dit aussi responsabilité : celui qui travaille avec Decoys ne doit pas seulement se concentrer sur la conversion, mais aussi sur la transparence, l'équité et l'orientation utilisateur. Car une architecture décisionnelle bien conçue aide, tandis qu'une architecture construite de manière manipulatrice nuit à long terme à la marque.

💡 Question de réflexion pour conclure : Quand as-tu décidé pour la dernière fois de faire quelque chose et de te rendre compte plus tard que cela ne te paraissait si attrayant "que par comparaison" ?