Paradosso della scelta: perché troppa scelta ci fa prendere decisioni peggiori

Robin Link

Pubblicato il 20 maggio 2023

Troppe opzioni non portano a decisioni migliori, ma spesso a nessuna.

Questo fenomeno è chiamato Paradosso della scelta.

Invece della libertà, il risultato è un eccesso di richieste: i consumatori esitano, annullano gli acquisti o si pentono delle decisioni prese in seguito.

Soprattutto nello spazio digitale, dove le possibilità sono teoricamente infinite, questo diventa una sfida per UX, marketing e conversione. Perché se si sovraccarica l'utente, lo si perde. Non perché l'offerta sia cattiva, ma perché la decisione è troppo difficile.

Definizione e origine del paradosso della scelta

Il paradosso della scelta descrive un fenomeno apparentemente contraddittorio: maggiore è la scelta, più difficile è prendere una decisione. E più le persone sono insoddisfatte in seguito.

Il termine è stato coniato dallo psicologo statunitense Barry Schwartz. Nel suo libro Il paradosso della scelta: perché di più è di meno sostiene che un eccesso di opzioni non solo paralizza, ma può anche ridurre il benessere. L'abbondanza di scelte crea pressione attraverso l'aumento delle aspettative, la paura di prendere decisioni sbagliate e i continui confronti.

Il concetto è strettamente legato alle teorie psicologiche sul piacere decisionale, sul carico cognitivo e sull'overthinking. Mentre i modelli economici hanno da tempo ipotizzato che una maggiore scelta aumenti l'utilità, la psicologia dei consumatori presenta oggi un quadro più differenziato. Non è il numero di opzioni a essere decisivo, ma la loro percettibilità, struttura e rilevanza.

Nel suo nucleo, il paradosso descrive la tensione tra libertà e responsabilità, tra razionalità ed emozione. È proprio qui che si colloca la sua rilevanza per tutti coloro che vogliono dare forma alle decisioni.

La psicologia dietro il paradosso: cosa succede nella mente?

Quando prendiamo una decisione, nel cervello succede molto di più di un confronto razionale tra vantaggi e svantaggi. La scelta crea una tensione cognitiva. E più sono le opzioni disponibili, più questa tensione aumenta.

Un fattore centrale è il cosiddetto sforzo decisionale. Ogni opzione aggiuntiva aumenta la quantità di informazioni da valutare e confrontare. Ciò richiede memoria di lavoro e attenzione, due risorse che si esauriscono rapidamente.

Lo stress decisionale si manifesta anche a livello neurobiologico. Gli studi dimostrano che il sistema di ricompensa è sovraccarico quando ci sono troppe scelte. La dopamina, responsabile della motivazione e dell'attesa, si riduce. Al posto dell'aspettativa, nasce la frustrazione. A ciò si aggiunge la paura della perdita: se si decide a favore di un'opzione, si deve rinunciare a tutte le altre. Questa cosiddetta FOMO (paura di perdersi) blocca anche la decisione.

Un altro aspetto importante è la personalità. Lo psicologo Barry Schwartz distingue due tipi: Massimizzatore e Soddisfacente. I massimizzatori cercano la soluzione perfetta. Confrontano eccessivamente, sono spesso insicuri e tendono a paralizzare il processo decisionale. I soddisfatti, invece, cercano un'opzione buona e sufficiente. Prendono decisioni più rapidamente, hanno meno rimpianti e sono in media più soddisfatti.

Queste differenze sono fondamentali quando si tratta di organizzare le situazioni decisionali. Perché ciò che è utile per una persona può essere opprimente per un'altra.

Studi ed esperimenti scientifici

Il paradosso della scelta è stato analizzato da diversi studi empirici che mostrano come l'eccesso di scelta influenzi il processo decisionale.

Gli esperimenti di Iyengar e Lepper

Gli psicologi Sheena Iyengar e Mark Lepper hanno fornito la prova empirica più nota del paradosso della scelta con i loro studi del 2000. La loro ricerca dimostra che, sebbene una maggiore scelta aumenti l'interesse, non aumenta necessariamente la qualità delle decisioni o la soddisfazione.

Esperimento di marmellata

In una prova sul campo in un supermercato californiano, Iyengar e Lepper hanno presentato due stand:

Uno offriva 24 tipi diversi di marmellata, l'altro solo 6.

Mentre lo stand più grande ha attirato un numero significativamente maggiore di visitatori, la selezione più piccola ha portato a un numero significativamente maggiore di acquisti. In particolare, il 30% dei visitatori ha acquistato presso lo stand di 6 persone, mentre solo il 3% ha effettivamente preso un bicchiere dalla grande selezione.

L'esperimento chiarisce che, sebbene un'ampia selezione possa generare attenzione, non porta automaticamente a decisioni migliori.

Al contrario, la moltitudine di opzioni ha creato pressione per decidere, incertezza e un maggiore rischio di rimpianto. Questi effetti hanno portato molti visitatori a non prendere alcuna decisione.

La pubblicazione originale dello studio è disponibile con il titolo Quando la scelta è demotivante: si può desiderare troppo di una cosa buona? pubblicato.

Esperimento sul cioccolato

In un esperimento di laboratorio, i ricercatori hanno chiesto agli studenti di scegliere i cioccolatini da diverse serie, tra 6 o 30 varietà.

Dopo la decisione, i partecipanti sono stati invitati a valutare la loro scelta.

Il risultato: le persone che hanno scelto dalla selezione più piccola sono state significativamente più soddisfatte della loro decisione. Hanno trovato il processo decisionale più piacevole, chiaro ed emotivamente alleggerito. Al contrario, i partecipanti con la selezione più ampia hanno mostrato più dubbi e una maggiore sensazione di aver perso un'opzione migliore.

Meta-analisi di Chernev, Böckenholt e Goodman

Una meta-analisi completa di Chernev, Böckenholt e Goodman del 2015 ha esaminato sistematicamente gli studi precedenti sul sovraccarico di scelta. Il risultato: l'effetto negativo del sovraccarico di scelta non si verifica in ogni situazione, ma dipende fortemente dal contesto. Tre fattori sono particolarmente rilevanti: la complessità della decisione, la chiarezza delle preferenze individuali e la somiglianza o intercambiabilità delle opzioni.

Se le persone sanno esattamente cosa vogliono o se le opzioni sono chiaramente distinguibili l'una dall'altra, un'ampia scelta può essere vissuta come un arricchimento. Diventa critica quando dominano l'incertezza, le richieste eccessive o la pressione a prendere decisioni: allora la diversità diventa un peso.

La pubblicazione originale dello studio è disponibile con il titolo Quando la scelta è demotivante: si può desiderare troppo di una cosa buona? pubblicato.

Paradosso della scelta nell'e-commerce e nella progettazione UX

Nel commercio digitale e nella progettazione dell'esperienza utente (UX), il paradosso della scelta ha un impatto significativo sul comportamento degli utenti e sui tassi di conversione. Un'eccessiva scelta può sopraffare gli utenti, portando alla paralisi decisionale, a un aumento della frequenza di rimbalzo e, in ultima analisi, a una riduzione delle vendite.

Effetti sul comportamento degli utenti:

Gli studi dimostrano che un'eccessiva scelta rende più difficile il processo decisionale. Gli utenti esitano, annullano il processo di acquisto o evitano completamente la decisione. Questo porta a una riduzione della soddisfazione e della fedeltà dei clienti.

Sfide nella progettazione UX:

I designer UX hanno il compito di presentare gamme di prodotti complesse in modo da non sopraffare l'utente. Una navigazione confusa o un numero eccessivo di opzioni senza una struttura chiara possono scoraggiare gli utenti. È quindi fondamentale progettare l'architettura dell'informazione in modo che sia intuitivamente comprensibile e che faciliti il processo decisionale.

Esempi di semplificazione riuscita:

Shopify: La piattaforma offre un'interfaccia utente chiara e minimalista che consente ai rivenditori di presentare i propri prodotti in modo chiaro. Limitando la selezione alle opzioni essenziali, il processo decisionale viene semplificato per il cliente finale.
IKEA: IKEA utilizza una categorizzazione strutturata nei suoi negozi online e offline e presenta un numero limitato di opzioni per categoria. Questo aiuta i clienti a orientarsi e a prendere decisioni più rapidamente.

Strategie di ottimizzazione:

Categorizzazione e filtri: Utilizzando una categorizzazione sensata e opzioni di filtro efficaci, gli utenti possono restringere la selezione e trovare più rapidamente i prodotti adatti.
Sistemi di raccomandazione: Le raccomandazioni personalizzate basate sul comportamento dell'utente possono rendere la selezione più pertinente e facilitare il processo decisionale.
Gerarchia visiva: I prodotti o le categorie importanti devono essere messi in evidenza per attirare l'attenzione dell'utente in modo mirato.

Implementando queste strategie, le aziende di e-commerce e i progettisti UX possono mitigare il paradosso della scelta e migliorare l'esperienza dell'utente e i tassi di conversione.

B2C vs. B2B: un confronto della cultura decisionale

Il paradosso della scelta può essere visto nella B2C- e B2B-contesto in modi diversi. Mentre i consumatori si trovano spesso di fronte a un eccesso di offerta, le sfide nel B2B risiedono spesso nella complessità dei processi decisionali. La tabella seguente mette a confronto le principali differenze:

Aspetto	B2C	B2B
Durata della decisione	Breve, spesso spontaneo	Lungo, strutturato
Decisore	Individui o piccoli gruppi	Più parti interessate, più dipartimenti
Struttura motivazionale	Caratterizzati emotivamente, impulsivi, influenzati da marchi o tendenze	Razionale, orientato al ROI, basato sui fatti
Complessità	Decisioni di acquisto basse e per lo più semplici	Elevato, ad esempio per il software o i beni strumentali
Architettura decisionale	Orientamento rapido e orientato all'UX	Focus su architettura dell'informazione, trasparenza e comparabilità
Percezione del rischio	Soggettivo, piuttosto basso	Obiettivo, spesso elevato (ad es. impegno contrattuale, responsabilità di bilancio)
Esempio	Selezione di un'applicazione di streaming musicale	Selezione del software CRM, compresa l'integrazione, la formazione e la valutazione dell'assistenza.

Conclusione:
Il paradosso della scelta ha un impatto maggiore sull'esperienza decisionale emotiva nel B2C, mentre la complessità strutturale e il coordinamento interno dominano nel B2B.
Entrambi i contesti beneficiano di un'architettura di selezione chiara e mirata, ma con enfasi diverse.

Strategie contro il sovraccarico decisionale

Per contrastare il sovraccarico decisionale si possono utilizzare diversi approcci tratti dall'economia comportamentale e dall'UX design. Queste strategie mirano a progettare l'ambiente decisionale in modo tale da aiutare gli utenti a prendere decisioni in modo più efficiente e con maggiore soddisfazione.

Architettura della 1a selezione:

La progettazione del modo in cui vengono presentate le opzioni può avere un'influenza significativa sul comportamento decisionale. Disponendo e raggruppando le opzioni in modo ponderato, gli utenti possono essere guidati intuitivamente verso decisioni favorevoli. Ad esempio, mettere in evidenza i prodotti o i servizi consigliati può facilitare la scelta.

2. impostazioni predefinite:

Le opzioni predefinite sfruttano la tendenza delle persone ad attenersi alla scelta data. Impostando le opzioni vantaggiose come predefinite, è possibile orientare il comportamento nella direzione desiderata. Un esempio classico è l'iscrizione automatica ai piani pensionistici, dove i dipendenti devono scegliere attivamente di non partecipare.

3. Nudging:

I nudge sono spinte gentili che influenzano il comportamento in modo prevedibile senza limitare le opzioni o modificare in modo significativo gli incentivi economici. Un esempio è il posizionamento di alimenti sani all'altezza degli occhi nelle mense per incoraggiare la scelta.

4. la definizione delle priorità e la pre-strutturazione:

Etichettando alcune opzioni come "consigli" o "bestseller", gli utenti possono acquisire più rapidamente fiducia in determinati prodotti e scegliere di conseguenza. Questo riduce lo sforzo cognitivo e facilita la decisione.

5. tecniche per facilitare il processo decisionale:

L'uso di opzioni di preselezione, di efficaci funzioni di filtro e di chiare opzioni di confronto può semplificare il processo decisionale. Ad esempio, i filtri nei negozi online consentono agli utenti di restringere la gamma di prodotti in base alle loro preferenze e quindi di trovare più rapidamente i prodotti adatti.

Implementando queste strategie, l'ambiente decisionale può essere progettato per aiutare gli utenti a prendere decisioni migliori e più soddisfacenti.

Criticare il paradosso: meno scelta è sempre meglio?

Il paradosso della scelta di Barry Schwartz ha attirato un'ampia attenzione e ha caratterizzato il dibattito sugli effetti della diversità di scelta sui processi decisionali. Tuttavia, ci sono anche voci critiche e risultati di ricerca che mettono in discussione e sfumano il concetto.

Prove empiriche e studi di replica:

Alcuni degli studi originali a sostegno del paradosso della scelta, come il noto esperimento della marmellata, non sono stati replicati in modo coerente in studi successivi. Uno Meta-analisi del 2010 ha trovato risultati contrastanti per quanto riguarda il cosiddetto effetto "sovraccarico di scelta", con una dimensione media dell'effetto vicina allo zero. Ciò indica che l'effetto non è così robusto come inizialmente ipotizzato.

Dipendenza dal contesto dell'overflow di selezione:

La ricerca suggerisce che gli effetti negativi di una scelta ampia dipendono fortemente dal contesto. Fattori come il tipo di decisione, la complessità delle opzioni e le differenze individuali tra i decisori giocano un ruolo decisivo. In alcune situazioni, una maggiore scelta può addirittura aumentare la soddisfazione, soprattutto se le opzioni aggiuntive sono percepite come rilevanti e distinguibili.

Differenze culturali e individuali:

Gli effetti della diversità di scelta possono variare anche a livello culturale. Nelle culture individualiste, una maggiore scelta è spesso vista positivamente, mentre nelle culture collettiviste una scelta eccessiva può essere percepita come opprimente. Inoltre, fattori personali come lo stile decisionale (ad esempio, massimizzatore o soddisfacente) influenzano la percezione e l'elaborazione della scelta.

L'ipotesi che una minore scelta porti generalmente a decisioni migliori e a una maggiore soddisfazione è troppo semplicistica. È importante considerare il contesto specifico, la natura della decisione e le differenze individuali. Per gli operatori, ciò significa che la progettazione delle scelte dovrebbe essere flessibile e personalizzata per il gruppo target, piuttosto che ridurre il numero di opzioni in modo generalizzato.

Conclusioni e insegnamenti

La realizzazione centrale: Una maggiore scelta non è automaticamente migliore. Maggiore è il numero di opzioni, maggiore è lo sforzo mentale e maggiore è il rischio di incertezza, di rimpianto o di evitare completamente la decisione.

Il paradosso della scelta non riguarda solo i consumatori, ma tutti coloro che abilitano o influenzano le decisioni. Che si tratti di product manager, UX designer, marketer o decisori quotidiani, semplificare i processi di scelta crea un reale valore aggiunto.

Ciò che conta non è la quantità di opzioni, ma la qualità dell'architettura decisionale.

Aspetti concreti:

Ridurre il carico cognitivo grazie a una struttura chiara, a una preselezione e a raccomandazioni pertinenti.
Utilizzate i valori predefiniti e le gerarchie visive per rendere le decisioni più intuitive.
Evitate di sovraccaricare gli utenti o voi stessi con scenari "e se".
Pensate alla selezione non come a un'abbondanza di scelta, ma come a un compito di gestione.

Chiunque organizzi le scelte - nell'interfaccia, nel marketing o nella vita quotidiana - si assume la responsabilità della chiarezza. Meno non è automaticamente più, ma una migliore organizzazione è quasi sempre una migliore decisione.