Kıtlığın açıklaması: Daha fazla dönüşüm için psikoloji, örnekler ve stratejiler

Steffen Schulz

14 Temmuz 2023 tarihinde yayınlandı

Booking.com'da geziniyor, Berlin'de bir otel arıyorsunuz ve aniden bu küçük kırmızı uyarı beliriyor:

"Bu fiyata sadece 1 oda mevcut".

Nabzınız hafifçe yükseliyor. Tereddüt edecek zaman yok. Biri pazarlığınızı kapmadan önce hemen rezervasyon yaptırsanız iyi olur.

Yaşananlar tesadüf değil. Dijital pazarlamadaki en etkili psikolojik tetikleyicilerden biri olan kıtlık etkisinin hedefli bir kullanımıdır.

Bir şey az bulunur hale geldiğinde, algılanan değeri artar. Beynimiz "çok geç olmadan tasarruf et" moduna geçer.

Bu etki iyi bir şekilde belgelenmiştir. Bir Wu ve diğerleri (2012) tarafından yapılan çalışma algılanan kıtlığın satın alma niyetini önemli ölçüde artırdığını göstermiştir. Özellikle de benzersizlik ihtiyacı yüksek olan kişiler arasında.

Kıtlık ne anlama geliyor? Kökeni, tanımı ve önemi

Kıtlık, algılanan bir kıtlık durumunu tanımlar. Klasik ekonomide, kaynakların sınırlı mevcudiyetine odaklanılır. Pazarlama ve davranışsal tasarımda ise odak noktası gerçek mevcudiyet değil, bu kıtlığın tüketici davranışları üzerindeki etkisidir.

Psikolojik boyut: Nesnel bir gerçeklik olarak değil, bir algı olarak kıtlık.

Kıtlık üzerine iki bakış açısı

Boyut	Ekonomik	Psikolojik / Davranışsal
Tanımı	Gerçek kaynak kıtlığı	Algılanan kıtlık
Neden	Üretim, arz veya talep darboğazları	İletişim tasarımı
Etki	Yüksek taleple birlikte fiyat artışları	Aciliyet, arzu, FOMO
Örnek	Altın rezervleri, sınırlı hammadde	Mağazada "Sadece 2 parça mevcut"

Davranışsal ekonomi, kıtlığı sözde bilişsel bir önyargı olarak görmektedir:
Bir şey sınırlı görünüyorsa, otomatik olarak onu daha değerli, daha arzu edilir veya daha acil olarak yorumlarız. Nesnel olarak mantıklı olup olmadığına bakılmaksızın.

Bu eğilim evrimsel biyolojimizde derin köklere sahiptir.

Yiyeceğe, ortaklara veya güvenliğe erişimin belirsiz olduğu ortamlarda, kıt kaynakları hızlı bir şekilde güvence altına almak hayatta kalmak için gerekliydi. Bu model nöronal karar verme sistemlerimizde yerleşik hale gelmiştir ve bugün hala etkilidir.

Davranış psikolojisinde kıtlık: arkasındaki önyargı

Bir şey az göründüğünde, yargılarımız değişir. Bunun nedeni mantık ya da akıl değil, sezgisel yöntemler olarak adlandırılan beyindeki köklü karar verme kısayollarıdır.
Bu düşünce hatası - ya da önyargı - kıtlığın tarihsel olarak bir önem işareti olmasından kaynaklanmaktadır: nadir olanın genellikle hayatta kalma avantajları vardır. Bu ilişki, modern bağlamlarda çoğu zaman artık rasyonel olmasa da bugün de geçerliliğini korumaktadır.

Limbik sistemBeyin, özellikle de amigdala bu konuda merkezi bir rol oynar. Kıtlığa artan aktivite ile tepki verir: dikkat artar, dürtü kontrolü azalır, uyaran-tepki süreleri kısalır. Kıtlık, duygusal karar verme modunu harekete geçirir. Bilinen Daniel Kahneman'ın Sistem 1 düşüncesi: hızlı, sezgisel, bilinçsiz.

Kıtlık sezgiselliği, tüketici psikolojisinin merkezi bir olgusudur:

Sınırlı sürümleri, geri sayım sayaçlarını ve "sadece 3 tane kaldı" mesajlarını açıklıyor.
Nesnel fayda artmamış olsa bile harekete geçilmesi için baskı yaratır.
Ve kullanıcılar bunun bir pazarlama unsuru olduğunu bilse bile işe yarar.

Kıtlık manipüle etmez, harekete geçirir. Onu bu kadar etkili ve aynı zamanda bu kadar riskli kılan da tam olarak budur.

Pazarlamada 4 kıtlık biçimi

Kıtlık sadece kıtlık değildir. Bu ilkeyi pazarlamada kullanmak istiyorsanız, onu anlamanız gerekir, ne tür bir kıtlığın hangi bağlamda etkili olduğu.
Esasen, mekanik, etki ve etik açısından büyük farklılıklar gösteren dört tür ayırt edilebilir.

1. sınırlı kullanılabilirlik

Ürünler yalnızca sınırlı sayıda mevcuttur.

Örnek: Spor ayakkabılar veya özel koleksiyoncu baskıları.

Etki: Özelliğe işaret eder ve sosyal sınırlar yaratır ("herkes buna sahip olamaz").

2. zaman sınırlı teklifler

Ürün veya fiyat yalnızca belirli bir süre için kullanılabilir.

Örnek: Günlük fırsatlar, alışveriş sepetinde geri sayım sayacı.

Etki: Hızlı karar vermeye zorlar. Kaybetme Korkusunu (FOMO) etkinleştirir.

3. sosyal kıtlık

Diğer kullanıcılar şu anda buna erişiyor. Yalnız değilsiniz.

Örnek: "Şu anda bu ürünü 13 kişi görüntülüyor" veya "sık sık rezerve ediliyor".

Etki: Kıtlığı sosyal baskı ile birleştirir. Grup dinamikleri aracılığıyla aciliyet oluşturur.

4. münhasırlık / erişim kısıtlaması

Yalnızca belirli gruplar veya zamanlar için erişim.

Örnek: Düşüşler, üyelikler, token-gated içerik, bekleme listeleri.

Etki: Statü duygusu uyandırır. İçinde kim varsa "özeldir" - işlevsel katma değer olmasa bile.

Kıtlığı doğru kullanmak: Stratejiler ve En İyi Uygulamalar

Kıtlık, güvenilir, kullanıcı merkezli ve bağlama duyarlı olduğunda işe yarar.
En büyük hata kaynağı: olmayan bir şeyi varmış gibi göstermek. Bu, dönüşüm artışı yerine güven kaybına yol açar.

Kıtlık mantıklı olduğunda

Her ürünün kıtlığa ihtiyacı yoktur. Belirleyici faktör, teklifin halihazırda duygusal uygunluğa veya sosyal değere sahip olup olmadığıdır. Genel bir kural olarak:

Soru	Eğer öyleyse, kıtlık mantıklıdır
Ürünün faydalı bir değerden ziyade arzu edilen bir değeri var mı?
Rakiplerinizle aranızda gerçek bir fark var mı?
Karar verme süreci duygusal mı?
Kıtlık tetikleyicisi görsel olarak net bir şekilde iletilebilir mi?

Temiz uygulama için en iyi uygulamalar

1. Kıtlık anlaşılabilir olmalıdır:
Örnek: "Sadece 12 yer mevcut, canlı koçluk gibi" şeffaftır. Dayanağı olmayan "Sadece 1 bilet kaldı" manipülatiftir.

2. Her zaman bağlamı verin:
Açıklama içermeyen bir geri sayım ("Teklif 3:27 dakika içinde sona erer") Karanlık Desen gibi görünür. Daha iyisi: "Sevgililer Günü promosyonu nedeniyle bugün geçerlidir."

3. A/B testlerini unutmayın:
Kıtlığın genelleştirilmiş bir etkisi yoktur. Ürün kategorisine, hedef kitleye ve tasarıma göre farklılıklar kayda değerdir.

Örnek çalışma: Kıtlık Rozeti ile A/B testi

Alman bir online spor beslenme mağazası, "Stokta sadece 5 tane kaldı" rozeti olan ve olmayan bir ürün sayfasını test etti.

Varyant A (referans olmadan): 5,8 % dönüşüm oranı
B Varyantı (kıtlık rozeti ile): 7,2 % dönüşüm oranı</ul

Artış: Sabit sıçrama oranı ile +24 %

Önemli: Stok aslında sınırlıydı. İnandırıcılığı ve etkiyi sağlayan da tam olarak buydu.

UX Tasarımı ve Kıtlık: Mikrokopi ve Arayüz Örnekleri

Kıtlık, dil ve sahneleme üzerinde gelişir. Belirleyici faktör yalnızca ne gösterdiğiniz değil, onu nasıl formüle ettiğinizdir. UX tasarımında kıtlık genellikle mikro kopya, rozetler veya dinamik arayüz öğeleri şeklinde kullanılır. İyi yapıldığında alaka yaratır. Kötü yapıldığında ise hayal kırıklığı yaratır.

Tipik arayüz elemanları

Element	Etki	Örnek
Kıtlık Rozeti	Bir teklifi görsel olarak vurgular	"Stokta sadece 3 adet kaldı"
Geri sayım sayacı	Karar hızını zorlar	"Teklif 02:14 dakika içinde sona eriyor"
Canlı sayaç	Sosyal baskı oluşturur	"7 kişi bu ürüne bakıyor"
Erişim kısıtlaması	Ayrıcalık yaratır	"Sadece üyeler için mevcuttur"

İyi bir mikro kopya güven yaratır

Özlü bir formülasyon harekete geçirebilir ya da caydırabilir. Netlik, bağlam ve tonlama çok önemlidir.

Doğru:

Spesifik olun: "Neredeyse tükendi" yerine "Stokta sadece 2 adet var"
Bağlam verin: Sadece "Son şans" yerine "Promosyon bugün 23:59'da sona eriyor"
Günlük dili kullanın: "Stoklar kısa sürede tükenecektir" ifadesi "sınırlı stok" ifadesinden daha insani bir ifadedir

Yanlış:

Alarm yok: "Çabuk satın alın, yoksa bir daha asla" manipülatif bir etkiye sahip
Sahte kıtlık yok: kullanıcılar tekrar eden kalıpları çok hızlı fark eder
Ödeme sırasında aşırıya kaçmayın: Orada güven, aciliyetten daha önemlidir

Mikro kopya matrisi: Etki ve etik

Tonalite	Etkili + adil	Etkili, ancak kritik
Nötr-net	"4 tanesi hala mevcut - teslimat yarın"	"Sadece 1 tane mevcut - hemen harekete geçin!"
Duygusal	"Popüler - hızla tükendi"	"Şimdi almazsanız, biter!"
Özel	"Üyeler için akşam 6'dan itibaren erişim"	"Iskaladım = kaybettim!"

UX sadece tasarım demek değildir, sorumluluk demektir. Kıtlık unsurlarının etkili olması için rahatsız edici olması gerekmez - inandırıcı bir şekilde yerleştirilmeleri gerekir.

Eleştirel bakış açısı: kıtlık manipülatif hale geldiğinde

Kıtlık güveni teşvik edebilir ya da yok edebilir. Belirleyici faktör tetikleyicinin arkasındaki niyettir. Kıtlık yalnızca simüle edilirse, markanın güvenilirliğini zayıflatır. Kullanıcılar bunu fark eder. Ve tepki verirler.

Yapay kıtlık vs. gerçek kıtlık

Kriter	Gerçek kıtlık	Yapay kıtlık
Köken	Sınırlı stok, etkinlikler, kapasiteler	Gerçek bir neden olmaksızın herhangi bir sınırlama
İzlenebilirlik	Şeffaf bir şekilde iletildi ("sadece 30 koltuk")	Belirsiz, genellikle dinamik olarak oluşturulmuş ("sadece 1")
Güven üzerindeki etkisi	Güçlendirme	Ayrıştırma

Klasik bir örnek: Yenileme sırasında sayı tekrar değişmesine rağmen "yalnızca 2 koltuk hala boş" olduğunu gösteren uçuş portalları. Bunun dönüşüm optimizasyonu ile pek ilgisi yoktur, ancak karanlık modellerle çok ilgisi vardır.

Uygulamada etik hataları

Sınırsız sayıda katılımcının yer aldığı çevrimiçi bir web semineri için "Sadece 1 bilet mevcut"
Geri sayım sona erer ve bir sonraki sayfa ziyaretinde yeniden başlar
Herhangi bir sınırlama olmamasına rağmen "neredeyse tükenmiş" ürünler

Bu tür modeller sadece itibar açısından sorunlu değildir. Düzenleyici makamlar tarafından giderek daha fazla hedef alınmaktadırlar.

Google, sözde aldatıcı tasarımların değerlendirilmesine ilişkin çeşitli güncellemelerde vurgulandığı üzere, manipülatif UX modellerine karşı aktif olarak harekete geçmektedir. AB'nin Dijital Hizmetler Yasası (DSA) da bu alanda yeni standartlar belirliyor.

Kıtlık manipülatif olmak zorunda değildir

Başka bir yol daha var:

Şeffaflık: Bir şeyin neden az olduğunu gösterin ("canlı etkileşim nedeniyle en fazla 20 katılımcı")
Tutarlılık: A tarafında az olan, B tarafında sınırsız olmamalıdır
Feragat: Anlamlı bir kıtlık yoksa, hiç kullanmamak daha iyidir

Sonuç: Kıtlığı bilinçli, etik ve akıllıca kullanmak

Kıtlık basit bir dönüşüm kaldıracı değildir. Muazzam bir etkisi ve buna bağlı sorumluluğu olan psikolojik bir ilkedir. Kıtlığı kullanan herkes nasıl çalıştığını, neden çalıştığını ve ne zaman yersiz olduğunu anlamalıdır.

Bir bakışta öğrenilen en önemli dersler:

Kıtlık bir algıdır, gerçek değil. İnsanlar algılanan kıtlığa tepki verirler - genellikle mantıksızca ama tutarlı bir şekilde.
Psikolojik kıtlık ancak inandırıcı olduğu takdirde işe yarar. Yapay kıtlık kısa vadede dönüşüm sağlayabilir, ancak uzun vadede güveni yok eder.
Kıtlık diye bir şey yoktur. Sosyal kanıt, geri sayım, erişim sınırlaması - her formun kendi mekaniği ve hedefleri vardır.
Kıtlık, arayüzün içine yerleştirilmelidir. Dil, tasarım ve bağlam etki ve kabulü belirler.
Sürdürülebilirliğe etik karar verir. Güven kazanmak istiyorsanız, kıtlığı şeffaf bir şekilde kullanın - ya da hiç kullanmayın.

Bir sonraki adımınız: Kıtlık kontrolü

Mevcut teklifinizi test edin:

Bugün Kıtlığı nasıl kullanıyorsunuz? Haklı mı? Anlaşılabilir mi? İnandırıcı mı?
Kendinize üç soru sorun:

Kıtlık tetikleyicim, satın almaya ilgi duymasa bile kullanıcı tarafından anlaşılabilir mi?
En iyi arkadaşıma yalan söylemeden teklifin neden "sıkı" olduğunu açıklayabilir miyim?
Ben de bu tedbire olumlu tepki verir miydim?

Bu üç soruya da "evet" yanıtını verebiliyorsanız, Kıtlığı hedefe yönelik bir şekilde kullanmanızı engelleyecek hiçbir şey yoktur. Değilse, o zaman gerçek fırsat başka bir yerde yatıyor demektir.