Sezgisel yöntemlerin güven, satın alma kararları ve krizlerle ne ilgisi var?

Steffen Schulz

16 Mayıs 2023 tarihinde yayınlandı

Tatiliniz için internette iki otel gördüğünüzü hayal edin. Her ikisi de iyi yorumlara, benzer bir konuma ve aynı fiyata sahip.

İlki yüksek kaliteli görünüyor. Resimler gün batımını, mutlu çiftleri ve beyaz çarşafları gösteriyor.

İkincisi sıcaklık ve atmosferden yoksundur. Renkler daha soğuk, yüzler nötr.

Gerçekler aynı olmasına rağmen, ilk otel lehine karar veriyorsunuz. Nesnel olarak daha iyi olduğu için değil, daha iyi hissettirdiği için.

İçgüdüleriniz şöyle diyor: Güvenli, güzel, güvenilir. Aklınız karşılaştırmış olabilir, ama içgüdüleriniz daha hızlıydı.

İşte bu şekilde Sezgiselliği etkilemek. Duygular, siz bilinçli olarak bir şeyleri tartmadan önce bile bir ön seçim yapar. Sadece seyahat ederken değil, oy verirken, satın alırken veya bağışta bulunurken de.

Etkileme sezgiselliği tam olarak nedir?

Duygu sezgiselliği, duyguların karar vermede temel teşkil ettiği zihinsel bir kestirme yol anlamına gelir. Olayları ayık bir şekilde analiz etmek yerine, neyin iyi, tehlikeli, tanıdık veya sevimli hissettirdiğine dayanarak sezgisel yargılarda bulunursunuz.

Bu terim, şu araştırmaya dayanmaktadır Paul Slovic ve Daniel Kahneman geri döndü. Her ikisi de insanların belirsizlik altında, özellikle de zaman, bilgi veya bilişsel kapasite eksikliği olduğunda nasıl karar verdiklerini araştırdı.

Kahneman'ın iki düşünce sistemi modeli bunun için bir çerçeve sunmaktadır:

Sistem 1 hızlı, otomatik ve duygusal düşünür.
Sistem 2 yavaş, bilinçli ve analitik düşünür.

Duygu sezgiselliği, Sistem 1 düşüncesinin tipik bir ifadesidir. Duyguları bir yargı standardı olarak kullanarak yıldırım hızında tepkiler verilmesini sağlar. Bir ürünü beğendiyseniz, bir politikacı güven veriyorsa veya bir durum korkutucu görünüyorsa, hemen bir duygu ortaya çıkar ve bu duygu bir iç değerlendirme etiketi görevi görür.

👉 Bu, duyguların mantıksız olduğu anlamına gelmez. Aksine, karmaşık durumları kategorize etmemize yardımcı olurlar. Ancak, özellikle medya, dil veya imgeler duygusallaştırmak için kullanıldığında aldatıcı da olabilirler.

Sezgisel yöntemler kararlarımızı nasıl etkiler?

Etki sezgiselleri sessiz ama tutarlı bir şekilde çalışır. Karar verdiğiniz gerçeğini değiştirmezler - ama nasıl karar verdiğinizi değiştirirler. Bir durumu duygusal olarak değerlendirdiğiniz anda, bu duygu risk değerlendirmenizi, faydaları tartmanızı ve nihayetinde eyleminizi renklendirir.

💡Bir örnek:
Birçok insan terör saldırısı riskinin kalp ve damar hastalıkları riskinden daha yüksek olduğunu düşünmektedir. Rakamları yanlış bildiklerinden değil, terör düşüncesi korkuyu tetiklediği için. Kalp sorunları ise soyut ve daha az duygusal görünmektedir. İşte tam da bu duygusal yük, riski daha somut hale getirmekte, ancak daha gerçekçi kılmamaktadır.

Aynı ilke günlük yaşamda da geçerlidir:

İlaç: Hastalar genellikle nadir görülen yan etkilerden hastalığın gerçek seyrinden daha fazla korkarlar.
Siyaset: "Sel", "kriz" veya "tehdit" gibi moda sözcükler duygular yaratır ve dolayısıyla oy verme davranışını etkiler.
İklim iletişimi: Hızlı hareket eden bir buzulun erimesi, CO₂ emisyonları üzerinde herhangi bir rakamdan daha fazla etkiye sahiptir.

Tüm bu vakaların ortak noktası: Duygular gerçeklerin işlevini üstleniyor. Bir şey "yanlış hissettiriyorsa", daha tehlikeli görünür. Eğer bir şey "güven veriyorsa", otomatik olarak daha iyi bir seçim gibi görünür.

👉 Bu, rasyonel bir karar verme sürecini dışlamaz, ancak genellikle çok geç gelir. Siz daha gerekçelendiremeden karar çoktan verilmiştir.

Günlük yaşamdan ve pazarlamadan tipik örnekler

Yorumlara bir göz atmak yeterli: "Harika görünüyor, yüksek kaliteli hissettiriyor. Gözümü kırpmadan tekrar satın alırım."

Bu tür ifadeler, gerçeklerden daha güçlü bir etkiye sahiptir. Teknik ayrıntılar okunmadan önce bile, duygu zaten olumludur.

Duygular ön kararı devralır ve duygulanım sezgiselliğinin çok farklı bağlamlarda gösterdiği şey tam olarak budur:

Satın alma kararları:
Sempatik bir imaja sahip markaların ürünleri otomatik olarak daha güvenilir görünür. Daha pahalı olabilirler çünkü fiyat duygusal olarak gerekçelendirilmiştir.
Derecelendirmeler ve Yorumlar:
Coşku veya hayal kırıklığı içeren kişisel olarak formüle edilmiş deneyim raporları, algı üzerinde olgusal bilgilerden daha güçlü bir etkiye sahiptir.
Siyasi iletişim:
"Dayatma", "dönüm noktası" ve "sorumluluk" gibi terimler, gerçek içerik anlaşılmadan önce bile duygular yaratmaktadır.
Medya ve Haberler:
Bireysel kaderler, görüntü seli ve duygusal dil, risklerin nasıl değerlendirileceğini kontrol eder. Tepki genellikle anlıktır - ve kalıcıdır.

Bir klasik: araba sürmeye karşı uçak korkusu:
Uçmak nesnel olarak daha güvenli olmasına rağmen, daha riskli görünmektedir. Bunun nedeni, medya tasvirlerinin yarattığı imaj ve duygusal yükte yatmaktadır. Değerlendirmeye istatistikler değil duygular hakimdir.

🛎️ Pratik vaka: Aynı ürün için iki reklam

Ekran A: "En son teknoloji ile üretilmiştir"

Ekran B: " "2015'ten beri 10.000'den fazla memnun müşteri tarafından seviliyor"

B varyantı daha ikna edici. Gerçekler üzerinden değil, duygusal güven üzerinden.

Pazarlamada duygulanım sezgiselliğinin hedefe yönelik kullanımı

Duygular argümanlardan daha hızlı karar verir. Pazarlamanızı bu etkiye odaklarsanız, dikkati artırabilir, güveni güçlendirebilir ve satın alma dürtülerini tetikleyebilirsiniz. Hem de manipülatif olmadan.

1. Duygusal çapalar belirleyin
İlk izlenim önemlidir. Görüntüler, renkler ve başlıklar, sonraki izlenimi şekillendiren bir duygu yaratır. Tamamen işlevsel mesajlar yerine, duygusal ön hazırlık çok daha etkili bir şekilde çalışır. Resimdeki bir gülümseme, sıcak bir renk şeması veya "Nihayet geceleri tekrar uyuyabiliyorum" gibi bir cümle anında bir tepki yaratır.

2. dili duygu ile yükleyin
Kelimeler çağrışımları tetikler. "Sağlam işçilik" kulağa ağırbaşlı geliyor. "Değerli hissettiriyor" bir duyguyu harekete geçirir. Duygusal terimler kullanırsanız, rasyonel olarak açık olmak zorunda kalmadan doğrudan Sistem 1'e hitap edersiniz.

3. Referansların ve sosyal kanıtların akıllıca kullanımı
"Diğer insanlar bunun iyi olduğunu düşünüyor" ifadesi herhangi bir teknik argümandan daha güçlü bir etkiye sahiptir. Özellikle de değerlendirmeler tamamen gerçeklere dayalı olmayıp duygusal olarak formüle edildiğinde: "İlk başta şüpheciydim - ama şimdi başka bir şey istemiyorum."

4. UX tasarımını duygusal olarak düşünün
Harekete geçirici mesaj öğeleri, renk seçimi ve mikro etkileşimler yalnızca işe yaramakla kalmamalı, aynı zamanda iyi bir his de uyandırmalıdır. Kişisel bir çekiciliğe sahip sıcak bir düğme rengi ("Şimdi başla"), gri bir "Devam" düğmesinden farklı bir etkiye sahiptir.

✅ Kontrol listesi: Dönüşüm optimizasyonunda sezgisel yöntemleri etkilemek

İlk izlenim duygusal bir dürtüyle mi başlar?
Görüntüler ve renk düzeni duygusal açıdan güçlendirici mi?
Başlıklarda duygusal anahtar kelimeler kullanılıyor mu?
Duygusal bir tona sahip özgün değerlendirmeler var mı?
Harekete geçirici mesaj sezgisel, harekete geçirici ve çekici mi?

Etki sezgiselliğinin sınırları ve riskleri

Duygular kararları basitleştirebilir - ama aynı zamanda çarpıtabilir de. Çünkü doğru hissettiren şey her zaman doğru olmak zorunda değildir. Bu tam da duygulanım sezgiselliğinin karanlık tarafıdır.

1. Medyanın duygusallığı nedeniyle çarpıtma
Haber formatları, sosyal medya ve kampanyalar özellikle duygu yüklü içeriğe odaklanır. Dramatik görüntüler, kişisel hikayeler veya güçlü bir etkiye sahip terimler (örneğin "skandal", "kriz", "kurtarma") ani tepkileri harekete geçirir. Sonuç olarak, duygular içerikten daha güçlü bir etkiye sahip olduğu için konular aşırı vurgulanmakta veya çarpıtılmış bir şekilde algılanmaktadır.

2. İçgüdüsel hislere dayalı yanlış kararlar
Duygusal yargılar gerçeklerin önüne geçtiğinde, yanlış değerlendirmeler kaçınılmaz olur. Bu durum abartılı tüketici davranışlarında, siyasi kutuplaşmada veya yanlış vaatlere duyulan güvende görülebilir. Duygular yargılamak için hızlı olabilir - ancak her zaman bizim lehimize değildir.

3 Pazarlamada etik sınırlar
Pazarlamada duygusal hitaplar, dürüst oldukları sürece meşrudur. Herhangi bir içerik sunmadan özellikle korkulara hitap eden herkes akıllıca değil, sorumsuzca hareket etmektedir. Örneğin, "Aileniz için daha fazla güvenlik" iddiası, herhangi bir gerçek kanıtı olmaksızın, yapay olarak baskı oluşturmak için korunma ihtiyacına oynamaktadır. Bu tür stratejiler güvenilir pazarlamaya ait değildir.

⚖️ Pazarlama bu şekilde işlememelidir:

Bir sigorta şirketi "Çünkü aileniz güvende olmayı hak ediyor" vaadiyle reklam yapıyor. Slogan, güçlü bir korunma ihtiyacına hitap etmekte, ancak ürün tarafından kapsanmayan bir güvenlik düzeyi önermektedir.

İçeriği olmayan duygusal tetikleyiciler güven yaratmaz. İnsanları duygular aracılığıyla yönlendirmek istiyorsanız, duyguyu destekleyecek gerçeklere de ihtiyacınız vardır.

Karşılaştırma: Etki sezgiselliği, kullanılabilirlik sezgiselliği ve çapa sezgiselliği

Duygulanım sezgiselliği, insanların karar vermek için kullandıkları tek zihinsel kısayol değildir. Benzer şekilde hızlı olan ancak farklı mekanizmalara dayanan bir dizi diğer bilişsel sezgisel yöntemin bir parçasıdır. Bunları birbirinden ayırabilirseniz, her birinin ne zaman çalıştığını ve davranışa nasıl yansıdığını daha iyi anlayabilirsiniz.

Üç merkezi sezgisel yöntemin karşılaştırılması:

Sezgisel Yöntemler	Onları kontrol eden şey	Örnek
Sezgiselliği etkilemek	Duygulara dayalı kararlar	Bir ürün iyi tasarlandığı ve olumlu duygular uyandırdığı için güvenilir görünür.
Kullanılabilirlik sezgiselliği	Akılda kalıcılığa dayalı kararlar	İnsanlar köpekbalığı saldırısı riskini abartıyor çünkü yakın zamanda bununla ilgili bir film izlemişler.
Çapa sezgisel	Başlangıç değerlerine dayalı kararlar	İlk teklifte yer alan bir rakam (örneğin "sadece 399 €") sonraki tüm fiyatların değerlendirilmesini etkiler.

Bu sezgisel yöntemlerin her biri Sistem 1 aktif hale gelir gelmez otomatik olarak çalışır. Karmaşık analizlerin yerine sezgisel yargıları koyarlar. Bu genellikle etkilidir, ancak her zaman doğru değildir.

🎯Belirleyici faktör şudur: Duygu sezgiselliği bilgi ya da mantığa değil, öncelikle duyguya dayanır. Kullanılabilirlik veya çapa sezgiselliğine kıyasla daha doğrudan ve anlıktır ve bu nedenle özellikle reklam, krizler veya kişisel ilişkiler gibi duygusal bağlamlarda etkilidir.

Sonuç: Etki sezgiselleri ne zaman yardımcı olur ve ne zaman kritik hale gelir?

Duygular yıkıcı faktörler değil, güçlü araçlardır. Duygu sezgiselliği, duyguların düşünmeyi ne kadar güçlü bir şekilde etkilediğini gösterir: hızlı, sezgisel ve genellikle verimli bir şekilde. Günlük yaşamda bu, karmaşık durumları analizlere boğulmadan değerlendirmemize yardımcı olur. Pazarlamada ise güven inşa edebilir, yönlendirme sağlayabilir ve kararları kolaylaştırabilir.

Ancak sorumluluk tam da burada yatmaktadır. Çünkü duygusal olarak ikna edici olanlar aynı zamanda duygusal mesajın bir içeriğe sahip olmasını da sağlarlar. Aksi takdirde güven aldatmaya, etki de manipülasyona dönüşür.

Etkileme sezgiselliği yardımcı olduğunda:

Belirsizlik altında hızlı kararlar alınması gerektiğinde
Bilginin eksik veya çok fazla olduğu durumlarda
Oryantasyon sağlaması gereken ilk izlenim
Duygular özgün ve destekleyici olduğunda

Dikkatli olunması tavsiye edildiğinde:

Duygular kasıtlı olarak araçsallaştırıldığında
Uzun vadeli veya geri döndürülemez sonuçları olan kararlar için
İçerik duygusallaştırıldığında ancak gerçeklere dayandırılmadığında
İletişim sadece güveni simüle ettiğinde

Etki sezgiselliği kapatılamaz. Ancak üzerinde düşünülebilir. Duyguların ne zaman belirleyici faktör olduğunu fark ederseniz, daha bilinçli kararlar verebilirsiniz. Günlük yaşamda, işte ve pazarlamada.