Yem etkisi: yem mantığı ile psikolojik fiyatlandırma

Steffen Schulz

11 Mayıs 2023 tarihinde yayınlandı

Restoranda bir akşam, elinizde şarap listesi. Aralarından seçim yapabileceğiniz üç seçenek var:

Ev şarabı - 18 €
Chianti Classico - 33 €
Pinot Grigio Riserva - 36 €

Ev şarabı işlevsel görünüyor. Riserva özel bir ikram gibi görünüyor, ancak aynı zamanda en pahalı olanı.

Sonra Chianti. Yüksek kaliteli, ancak en iyi şaraptan önemli ölçüde daha ucuz.

Karar vermek kolay: Chianti paranızın karşılığını en iyi şekilde veren yer gibi görünüyor.

Burada olanlar tesadüf değildir. Bu, kararlarımızı zarif bir şekilde yönlendiren psikolojik bir mekanizmadır. Yem etkisi.

Arkasındaki prensip:
Kasıtlı olarak yerleştirilen bir "yem seçeneği" - bu durumda en pahalı şarap - kendisi sık sık seçilmeden başka bir seçeneği daha cazip hale getirir. Kararımız mutlak değil, görecelidir: karşılaştırma yapıldığında Chianti aniden özellikle makul görünmektedir.

Yem Etkisi Nedir? Basitçe açıklayalım

Bu Yem etkisi Özel olarak tasarlanmış üçüncü bir seçeneğin eklenmesinin diğer iki seçeneğin algısını değiştirdiği ve böylece bir kararın olasılığını kaydırdığı psikolojik bir olguyu tanımlar.

Püf noktası: Ek seçenek ("Tuzak") açıkça daha düşüktür, ancak yalnızca belirli bir alternatifle karşılaştırıldığında. Sonuç olarak, bu baskın seçenek aniden özellikle cazip görünmektedir.

Örnek:

Opsiyon	Fiyat	Performans	Etki
A: Taban	10 €	1 Özellik	Çok az
B: Yem	16,50 €	3 Özellikler	Rahatsız edici bir şekilde C'ye yakın, ama daha kötü
C: Premium	18 €	5 Özellikler	İyi anlaşma

B seçeneği olmadan, A ve C eşdeğerdir. Bazen paradan tasarruf edersiniz, bazen daha fazla güç elde edersiniz. Yem (B) ile denge değişir: C aniden "zahmetsiz" bir seçenek gibi görünür. Etkisi tam olarak budur.

Teknik açıdan:

Yem etkisi, bir alternatif asimetrik olarak baskın olduğunda işe yarar: Bir seçenek diğerine göre her açıdan daha düşüktür, ancak diğeriyle doğrudan karşılaştırılabilir değildir. Bu kasıtlı dengesizlik, mutlak kararlar yerine karşılaştırmalı kararlar verme eğilimimizi harekete geçirir.

İlgili etkilerden farklılaşma:

Çıpalama: Bir başlangıç değeri (örneğin yüksek fiyat) aşağıdaki tüm seçenekleri değerlendirmemizi etkiler
Çerçeveleme: Bilginin nasıl sunulduğu (olumlu/olumsuz) kararımızı etkiler
Yem: Ek bir seçenek mevcut alternatiflerin çekiciliğini değiştirir

Aradaki fark: Yem etkisi en az üç seçenek gerektirir ve salt bağlamla değil, hedefe yönelik bir karşılaştırmayla gelişir.

Arkasındaki psikoloji: Cazibe neden beynimizi kandırır?

Tuzak etkisi deneyimli karar vericiler için bile neden bu kadar güvenilir bir şekilde çalışıyor? Cevap, beynimizin karmaşık bilgileri işleme biçiminde yatıyor: hızlı, karşılaştırmalı ve çoğu zaman mantıksızdır.

Sistem 1 vs. sistem 2 - iç kısayol

Psikolog Daniel Kahneman iki düşünme biçimi arasında ayrım yapar:

Sistem 1: Hızlı, sezgisel, duygusal
Sistem 2: Yavaş, mantıklı, yorucu

Abonelikler, menü seçenekleri veya paketler gibi günlük yaşamdaki fiyat kararları neredeyse her zaman sistem 1 aracılığıyla verilir. basit sezgisel yöntemlerNe iyi bir anlaşma gibi görünüyor? En az nerede kaybederim? İşte yem etkisi tam da bu noktada devreye girer, çünkü seçenekler arasındaki ilişkiyi kasıtlı olarak manipüle eder.

Bilişsel çarpıtmalar

Yem etkisi, çeşitli psikolojik çarpıtmaların bir tür süper kombinasyonudur:

Kontrast etkisi: Bir seçenek, açıkça daha düşük bir seçeneğin yanındaysa daha çekici görünür
Karşılaştırma sezgiselliği: Diğerlerinden açıkça öne çıkan seçenekleri tercih ederiz
Kayıptan kaçınma: Bir dezavantajı riske atmamak için daha iyi olduğu varsayılan bir şeyi almak daha iyidir

Kısacası, beynimiz nesnel kalite değil, göreceli üstünlük arıyor.

Dan Ariely'nin ünlü örneği

Bir klasik: ABD'li ekonomist Dan Ariely, Economist aboneliğinin fiyat yapısını analiz etti:

Opsiyon	Fiyat	İçindekiler
Sadece Online	59 $	Sadece dijital
Sadece Baskı (Decoy)	125 $	Yalnızca yazdır
Basılı + Çevrimiçi	125 $	Kombinasyon teklifi

Sonuç:

"Sadece baskı" tuzağı olmadan, çoğu kişi daha ucuz olan çevrimiçi aboneliği tercih etti
Decoy ile: 84 % aniden birleşik aboneliği seçti

Decoy (pahalı ama estate'ten daha kötü) en kapsamlı seçeneği en akıllıca seçim gibi hissettirdi.

"Bağlam içinde görene kadar ne istediğimizi bilemeyiz."

Dan Ariely

Yem etkisi pazarlamada nasıl kullanılır? Hedefli ve etkili

Yem etkisi bir tesadüf değil, fiyatlandırmada stratejik bir modeldir. Şirketlere yardımcı olur, belirli bir seçeneğin özellikle çekici görünmesini sağlamak Çekici olmayan bir "yem" alternatifi ile hedefe yönelik bir karşılaştırma yaparak.

Efektin nasıl kullanıldığına dair iki baskın varyant vardır:

Varyant 1: Orta seçenek "makul bir seçim" olarak konumlandırılmıştır

Prim fazla, Basic çok zayıf -> Hedef: Müşteriler kendilerini mantıklı hissetmeli, cimri ve savurgan olmamalıdır. Orta seçenek akıllı bir orta yol olarak sunulmaktadır.

Örnek: Akış aboneliği

Paket	Fiyat	İçindekiler
Temel	5,99 €	SD, 1 cihaz
Standart	9,99 €	HD, 2 cihaz
Premium (Yem)	17,99 €	HD, 6 cihaz, bireyler için pek uygun değil

Etki: Standart adil ve uygun görünüyor. Pahalı premium yem, orta planı algılanan denge seçimi haline getirmektedir.

👉 Sıklıkla kullanılır: Kitlesel ürünler, dijital hizmetler, UX optimizasyonu

Varyant 2: En pahalı seçenek stratejik olarak vurgulanır

Decoy benzer şekilde pahalıdır, ancak önemli ölçüde daha kötüdür -> Hedef: Objektif olarak daha pahalı olmasına rağmen, en üst versiyon için ek ücretin makul bir yatırım gibi görünmesini sağlayın.

Örnek: Yazılım paketleri

Paket	Fiyat	Özellikler
Temel	10 €	3 fonksiyon
Pro (Yem)	18 €	5 fonksiyon
İş Dünyası	21 €	10 fonksiyon + servis

Tasarım ipucu: Farklılıkları net bir şekilde görselleştirin

Fiyat farkını görünür kılmak
Kasıtlı olarak "soluk" çekici olmayan seçenekler (tasarım, metin, yerleştirme)
Hedef seçenek için CTA'yı görsel olarak vurgulayın

Yem etkisi ikna yoluyla değil, karşılaştırma yoluyla çalışır. İyi bir yapı burada iknanın yerini alır.

Sınırlar, eleştiri ve etik hususlar

Yem etkisi güçlüdür ama sınırsız değildir. Belirli bağlamlarda daha az işe yarar ya da hiç işe yaramaz. Ve birçok psikolojik teknikte olduğu gibi, şu soru ortaya çıkar: Akıllı kullanıcı rehberliği nerede biter ve manipülasyon nerede başlar?

🚫 Yem etkisi başarısız olduğunda

1. fiyat karşılaştırma portalları ve şeffaf pazarlar
Decoy, Idealo, Check24 veya Amazon gibi platformlarda pek işe yaramıyor - çünkü seçenekler tek bir marka tarafından kontrol edilmiyor. Kullanıcılar içeriğe veya göreceli çekiciliğe göre değil, fiyata veya derecelendirmeye göre sıralama yapıyor.

2. fiyata duyarlı hedef gruplar
Örneğin öğrenciler, indirim mağazaları veya düşük katılımlı kategoriler gibi ana kriter fiyat ise, Yem genellikle göz ardı edilir. Burası önemli olduğu yerdir: Mutlak fiyat göreceli mantığı yener.

3. çok açık yem
Eğer tuzak çok şeffafsa - örneğin, teknik olarak açıkça daha düşük veya çarpıcı bir şekilde pahalıysa - etkisini kaybeder. Etki, bariz hileden değil, ince karşılaştırmadan kaynaklanır.

⚖️ Etik soru: karar desteği mi yoksa aldatma mı?

Yem etkisi bir çeşit Dürtme. Seçenekleri kaldırmadan oylama ortamını değiştirir. Bu kendi başına etik dışı değildir, ancak şu durumlarda kritik hale gelir:

Kullanıcılar verdikleri kararı neden verdiklerini anlayamazlar
Daha düşük seçenekler kasıtlı olarak aşırı vurgulanır veya "sahte iyi" olarak sunulur
Fiyat şeffaflığı baltalandı

🧭 UX ve fiyatlandırmada adalet: sınır nerede?

Şüpheli / gri alan	Kabul Edilebilir / Adil
Yem kasıtlı olarak kötü ve yanıltıcıdır	Decoy gerçekçi, ancak kasıtlı olarak daha düşük
Hedef tamamen satış odaklıdır	Amaç, katma değerli karar verme desteği sağlamaktır
Farklılıklar hakkında şeffaflık yok	Açıkça iletilen özellikler ve farklılıklar
Çerçeveleme ile basınç oluşturulur	Kullanıcılar kontrolü ve netliği elinde tutar

Pazarlamacılar için ipucu: Tuzakları bir numara olarak değil, kullanıcılar emin olmadıklarında karar vermelerine yardımcı olması için kullanın.

Uygulama: 5 net öneri

Yem etkisi tesadüfi bir bulgu değil, hedefe yönelik bir araçtır. Bunu kullanmak istiyorsanız, "üçüncü bir üründen" daha fazlasına ihtiyacınız vardır. Yapı, konumlandırma ve psikolojik ince ayar çok önemlidir.

İşte bunlar 5 pratik öneriDecoy mantığını etkili - ve sorumlu bir şekilde kullanabileceğiniz:

✅ 1. önce hedef ürününüzü tanımlayın

İstiyor musun?

Orta seçeneği mi tercih ediyorsunuz? O zaman Decoy'u aşırı pahalı ve aşırı yüklü olarak konumlandırın
Karşılaştırma yaparak en pahalı seçeneği daha cazip hale getirmek mi? O zaman fiyatına yakın ama açıkça daha kötü bir yem tasarlayın

İpucu: Geriye doğru çalışın. "Yem olarak ne kullanabilirim?" değil, "Hangi seçenek en çekici etkiye sahip olmalı?"

✅ 2. Fiyat farkını kasıtlı olarak dar tutmak

Yem çalışır sadecefiyat farkı küçük gibi görünse de kalite farkı açıktır.

Temel kural: Maks. 10 - 20 Hedef ürüne % fiyat farkı, aksi takdirde karşılaştırmalı etki iptal edilir.

Özellikleri açık ve karşılaştırılabilir bir şekilde iletin ✅ 3.

Farklılıklar ne kadar belirsiz olursa, etki o kadar kötü çalışır.

Madde işaretleri, simgeler, renkler kullanın
Faydaları doğrudan birbirinin yanına yerleştirin
Boş reklam cümlelerinden kaçının. Anlaşılabilir katma değere odaklanın

✅ 4. Görsel yerleştirme ve etiketleri test edin

UX tasarımı çok önemlidir. Genellikle yardımcı olur:

Hedef seçeneğini merkezi olarak yerleştirin
"En çok oy alan" veya "En popüler seçim" olarak işaretleyin
Kasıtlı olarak "gizlenmiş" Yem: daha soluk tasarım, daha küçük düğme

🎯 A/B Testi İpucu: Test çalışması başına yalnızca bir öğeyi değiştirin - örneğin fiyat aralığı, yem konumu veya etiketleme

✅ 5. Yem Etkisini diğer psikolojik ilkelerle birleştirmek

Bunu diğer psikolojik ilkelerle birleştirirseniz etkisi daha da artar:

Çapalama: Önceden yüksek bir fiyat çapası seçeneği belirleyin
Sosyal kanıt: Birçok kullanıcının hedef seçeneği tercih ettiğini gösterin
Kayıptan kaçınma: Yem seçeneğinde neyin eksik olduğunu vurgulayın
Çerçeveleme: Özellikleri, karşılaştırmayı sezgisel hale getirecek şekilde paketleyin

Örnek: "Sadece 2 € daha fazla, ama iki kat daha fazla güç!"

Sonuç: Stratejik bir oyun değiştirici olarak yem etkisi

İster şarap listesinde, ister SaaS fiyatlandırmasında ya da son abonelik açılış sayfanızda olsun: Yem Etkisi ile düşündüğümüzden daha sık karşılaşırız. Ve eğer doğru kullanılırsa, yalnızca satın alma kararlarını değil, bir teklifin tüm deneyimini değiştirir.

Bunu bu kadar etkili kılan şey aldatma değil, yapılandırılmış karşılaştırılabilirliktir. İnsanlar nadiren mutlak terimlerle değil, orantılı olarak karar verirler. Yem tam olarak bu çerçeveyi yaratır - kurnazca ama kasıtlı olarak.

Ancak büyük etki beraberinde sorumluluğu da getirir: Decoys ile çalışan herkes yalnızca dönüşüme değil aynı zamanda şeffaflık, adalet ve kullanıcı odaklılığa da odaklanmalıdır. Çünkü iyi tasarlanmış bir karar mimarisi yardımcı olurken, manipülatif bir şekilde oluşturulmuş bir mimari uzun vadede markaya zarar verir.