Optimierung von Abonnements durch ein Ein-Klick-Kauf-Overlay
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Über competitionline
competitionline ist eine Plattform, auf der Architektur- und Bauwettbewerbe veröffentlicht werden. Architekten finden dort Ausschreibungen, Ergebnisse, Stellenangebote und redaktionelle Beiträge zu aktuellen Themen aus Architektur und Städtebau. Büros können zudem ihre Projekte präsentieren und sich mit anderen vergleichen.
Ausgangssituation
Die gesperrten Artikelseiten gehören zu den meistbesuchten Bereichen auf competitionline. Derzeit müssen Nutzer zunächst ein Abonnement über ein Pop-up auswählen, dann ein Formular ausfüllen und das Abo manuell bestätigen. Dieser Prozess umfasst mehrere Schritte, obwohl viele Personen bereits alle notwendigen Daten in ihrem Konto hinterlegt haben und das Formular eigentlich mit einem Klick absenden könnten.
Ziel des Tests war es, diesen Prozess zu vereinfachen, indem ein Abonnement direkt auf der gesperrten Artikelseite mit nur einem Klick abgeschlossen werden kann - inklusive sofortigem Zugriff auf den Inhalt.
Varianten
Hypothese
Wenn Nutzer ihre Testphase und ihr Abonnement mit nur einem Klick direkt auf den gesperrten Artikelseiten starten können,
dann steigt die Anzahl der gestarteten Testphasen,
weil die Reduzierung von Hürden und der direkte Zugriff auf Inhalte durch eine vereinfachte Member-Bridge die Conversion erhöhen.
Änderungen:
Anstatt die erforderlichen Informationen manuell über mehrere Schritte einzugeben (Original), werden die notwendigen Daten für eingeloggte Nutzer nun automatisch ausgefüllt, sodass sie den Kauf mit nur einem Klick abschließen können (Variante).
Testergebnisse
Das Experiment erreichte eine Signifikanz von 98 % und bestätigte einen klaren Uplift: Wenn Nutzer ihre Testphase mit nur einem Klick direkt auf den gesperrten Artikelseiten starten können, steigt die Anzahl der Testphasenstarts um +55 %.
Das Experiment lief, bis statistische Signifikanz erreicht wurde. Der Traffic wurde gleichmäßig zwischen Kontroll- und Variantengruppe aufgeteilt (50/50), um verlässliche und vergleichbare Daten sicherzustellen.
Insgesamt nahmen 2.714 Desktop-Nutzer an dem Experiment teil. Der Test wurde bewusst ausschließlich auf Desktop durchgeführt, da der Großteil der competitionline-Nutzer dort Inhalte konsumiert und Abos abschließt.
Gestartete Testphasen: +55 % vs. Original
Signifikanz: 98 % (frequentistisch)
Rollout: Nach Erreichen der Signifikanz wurde die Variante mit Varify auf 100 % der Desktop-Nutzer ausgerollt.
Fazit
Der Test zeigte deutlich, dass die Reduzierung von Hürden im Abo-Prozess zu höherem Engagement und mehr Abonnements führt. Der direkte Zugang zu Inhalten wirkte besonders motivierend darauf, dass Nutzer eine Testphase starteten. Gleichzeitig sorgte der Wegfall unnötiger Schritte für eine reibungslosere und intuitivere Nutzererfahrung. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde der neue Prozess auf 100 % der Desktop-Nutzer ausgerollt.
Wichtige ErkenntnisseDas Experiment bestätigte, dass weniger Reibung im Prozess einen direkten Einfluss auf die Conversion hat. Nutzer reagierten besonders positiv darauf, sofortigen Zugang zum Inhalt zu haben - ohne zusätzliche Formulare oder Zwischenschritte.
Der vereinfachte One-Click-Flow machte den Prozess intuitiver, erhöhte die Anzahl der gestarteten Testphasen und zeigte, dass Desktop-Nutzer - die Hauptzielgruppe der Plattform - besonders gut auf gestraffte Prozesse reagieren.
Insgesamt beweist der Test, dass bereits kleine UX-Anpassungen eine messbare Wirkung haben können und dass im Abo- und Onboarding-Prozess weiteres Optimierungspotenzial besteht.
Dank Varify konnten wir trotz knapper Ressourcen ein lang ersehntes Feature per A/B-Test prüfen. Der Test zeigte, dass die Flying Member Bridge besser funktioniert - und bestätigte damit eindeutig unsere Investitionsentscheidung.
