Paradoja de la elección: por qué demasiadas opciones nos hacen tomar peores decisiones

Robin Link

Publicado el 20 de mayo de 2023

Demasiadas opciones no conducen a mejores decisiones, sino a menudo a ninguna.

Este fenómeno se denomina Paradoja de la elección.

En lugar de libertad, el resultado es un exceso de exigencias: los consumidores dudan, anulan compras o se arrepienten de sus decisiones a posteriori.

Especialmente en el espacio digital, donde las posibilidades son teóricamente infinitas, esto se convierte en un reto para la UX, el marketing y la conversión. Porque si abruma a sus usuarios, los perderá. No porque la oferta sea mala, sino porque la decisión es demasiado difícil.

Definición y origen de la paradoja de la elección

La paradoja de la elección describe un fenómeno aparentemente contradictorio: cuanto mayor es la oferta, más difícil es tomar una decisión. Y más insatisfecha está la gente después.

El término fue acuñado por el psicólogo estadounidense Barry Schwartz. En su libro La paradoja de la elección: por qué más es menos sostiene que un exceso de opciones no sólo paraliza, sino que también puede reducir el bienestar. La abundancia de opciones crea presión por el aumento de las expectativas, el miedo a tomar decisiones equivocadas y las comparaciones constantes.

El concepto está estrechamente vinculado a las teorías psicológicas sobre el placer de decidir, la carga cognitiva y el exceso de pensamiento. Mientras que los modelos económicos han supuesto durante mucho tiempo que más opciones aumentan la utilidad, la psicología del consumidor presenta hoy un panorama más diferenciado. Lo decisivo no es el número de opciones, sino su perceptibilidad, estructura y relevancia.

En el fondo, la paradoja describe la tensión entre libertad y responsabilidad, entre racionalidad y emoción. Precisamente ahí radica su relevancia para todos aquellos que quieren dar forma a las decisiones.

La psicología tras la paradoja: ¿qué ocurre en la mente?

Cuando tomamos una decisión, en el cerebro ocurre mucho más que una comparación racional de ventajas e inconvenientes. La elección crea tensión cognitiva. Y cuantas más opciones haya disponibles, mayor será esta tensión.

Un factor central es el llamado esfuerzo decisorio. Cada opción adicional aumenta la cantidad de información que hay que evaluar y comparar. Esto exige memoria de trabajo y atención, dos recursos que se agotan rápidamente.

El estrés de decisión también se produce neurobiológicamente. Los estudios demuestran que el sistema de recompensa se ve desbordado cuando hay demasiadas opciones. La dopamina, responsable de la motivación y la anticipación, se nivela. Surge la frustración en lugar de la anticipación. A esto se añade el miedo a la pérdida: si uno se decide por una opción, tiene que renunciar a todas las demás. El llamado Miedo a perderse algo también bloquea la decisión.

Otro aspecto importante es la personalidad. El psicólogo Barry Schwartz distingue dos tipos: Maximizador y Satisficer. Los maximizadores buscan la solución perfecta. Comparan en exceso, a menudo se sienten inseguros y tienden a paralizarse en la toma de decisiones. Los satisfechos, en cambio, buscan una opción buena y suficiente. Toman decisiones más rápidamente, se arrepienten menos y están más satisfechos.

Estas diferencias son cruciales a la hora de organizar situaciones de toma de decisiones. Porque lo que es útil para una persona puede ser abrumador para otra.

Estudios y experimentos científicos

La paradoja de la elección ha sido analizada por varios estudios empíricos que muestran cómo el exceso de elección influye en la toma de decisiones.

Los experimentos de Iyengar y Lepper

Los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper aportaron las pruebas empíricas más conocidas de la paradoja de la elección con sus estudios de 2000. Su investigación demuestra que, aunque una mayor capacidad de elección aumenta el interés, no incrementa necesariamente la calidad de las decisiones o la satisfacción.

Experimento con mermelada

En un ensayo de campo realizado en un supermercado californiano, Iyengar y Lepper presentaron dos soportes:

Uno ofrecía 24 tipos diferentes de mermelada, el otro sólo 6.

Aunque el stand más grande atrajo a muchos más visitantes, la selección más pequeña dio lugar a muchas más compras. En concreto, el 30% de los visitantes compró en el stand de 6 personas, mientras que solo el 3% se llevó una copa de la selección grande.

El experimento deja claro que, aunque una amplia selección puede generar atención, no conduce automáticamente a mejores decisiones.

Por el contrario, la multitud de opciones creaba presión para decidir, incertidumbre y un mayor riesgo de arrepentimiento. Estos efectos llevaron a muchos visitantes a no tomar ninguna decisión.

La publicación original del estudio está disponible bajo el título Cuando la elección es desmotivadora: ¿se puede desear demasiado de algo bueno? publicado.

Experimento con chocolate

En un experimento de laboratorio, los investigadores pidieron a los estudiantes que seleccionaran bombones de entre 6 o 30 variedades.

Tras la decisión, se pidió a los participantes que evaluaran su elección.

El resultado: las personas que eligieron entre una selección más pequeña estaban mucho más satisfechas con su decisión. El proceso de toma de decisiones les resultó más agradable, más claro y les alivió emocionalmente. Por el contrario, los participantes con la selección grande mostraron más dudas y una mayor sensación de haberse perdido posiblemente una opción mejor.

Metaanálisis de Chernev, Böckenholt y Goodman

Un exhaustivo metaanálisis realizado por Chernev, Böckenholt y Goodman en 2015 examinó sistemáticamente estudios anteriores sobre la sobrecarga de selección. El resultado: el efecto negativo de la sobrecarga de elección no se produce en todas las situaciones, sino que depende en gran medida del contexto. Tres factores son especialmente relevantes: la complejidad de la decisión, la claridad de las preferencias individuales y la similitud o intercambiabilidad de las opciones.

Si la gente sabe exactamente lo que quiere, o si las opciones se distinguen claramente unas de otras, una gran selección puede experimentarse como enriquecedora. Se vuelve crítica cuando predominan la incertidumbre, las exigencias excesivas o la presión para tomar decisiones: entonces la diversidad se convierte en una carga.

La publicación original del estudio está disponible bajo el título Cuando la elección es desmotivadora: ¿se puede desear demasiado de algo bueno? publicado.

La paradoja de la elección en el comercio electrónico y el diseño UX

En el comercio digital y el diseño de la experiencia del usuario (UX), la paradoja de la elección tiene un impacto significativo en el comportamiento del usuario y las tasas de conversión. Un exceso de opciones puede abrumar a los usuarios y provocar parálisis en la toma de decisiones, un aumento de las tasas de rebote y, en última instancia, un descenso de las ventas.

Efectos en el comportamiento de los usuarios:

Los estudios demuestran que un exceso de opciones dificulta la toma de decisiones. Los usuarios dudan, cancelan el proceso de compra o evitan la decisión por completo. Esto provoca una reducción de la satisfacción y la fidelidad de los clientes.

Desafíos en el diseño de UX:

Los diseñadores de UX se enfrentan a la tarea de presentar gamas de productos complejas de forma que no abrumen al usuario. Una navegación confusa o demasiadas opciones sin una estructura clara pueden desanimar a los usuarios. Por eso es crucial diseñar la arquitectura de la información de forma que sea intuitivamente comprensible y facilite el proceso de toma de decisiones.

Ejemplos de simplificación con éxito:

Shopify: La plataforma ofrece una interfaz de usuario clara y minimalista que permite a los minoristas presentar sus productos con claridad. Al limitar la selección a las opciones esenciales, el proceso de toma de decisiones se simplifica para el cliente final.
IKEA: IKEA utiliza una categorización estructurada en sus tiendas online y offline y presenta un número limitado de opciones por categoría. Esto ayuda a los clientes a orientarse y tomar decisiones más rápidamente.

Estrategias de optimización:

Categorización y filtros: Mediante una categorización razonable y opciones de filtro eficaces, los usuarios pueden acotar la selección y encontrar los productos adecuados con mayor rapidez.
Sistemas de recomendación: Las recomendaciones personalizadas basadas en el comportamiento del usuario pueden hacer que la selección sea más pertinente y facilitar la toma de decisiones.
Jerarquía visual: Hay que destacar los productos o categorías importantes para llamar la atención del usuario de forma selectiva.

Aplicando estas estrategias, las empresas de comercio electrónico y los diseñadores de UX pueden mitigar la paradoja de la elección y mejorar la experiencia del usuario y las tasas de conversión.

B2C frente a B2B: comparación de la cultura de toma de decisiones

La paradoja de la elección puede verse en la B2C- y B2B-contexto de diferentes maneras. Mientras que los consumidores se enfrentan a menudo a un exceso de oferta, los retos en el B2B suelen residir en la complejidad de los procesos de toma de decisiones. En el siguiente cuadro se comparan las principales diferencias:

Aspecto	B2C	B2B
Duración de la decisión	Corto, a menudo espontáneo	Largo y estructurado
Responsable de la toma de decisiones	Individuos o pequeños grupos	Múltiples partes interesadas, interdepartamentales
Estructura de motivación	De carácter emocional, impulsivo, influenciado por la marca o las tendencias	Racional, orientado a la rentabilidad y basado en hechos
Complejidad	Pocas decisiones de compra, en su mayoría sencillas	Alta, por ejemplo, para software o bienes de capital
Arquitectura de decisiones	Orientación rápida y orientada a la experiencia del usuario	Arquitectura de la información, transparencia y comparabilidad
Percepción del riesgo	Subjetivo, más bien bajo	Objetivo, a menudo elevado (por ejemplo, compromiso contractual, responsabilidad presupuestaria)
Ejemplo	Seleccionar una aplicación de streaming de música	Selección de software CRM, incluida la integración, la formación y la evaluación del soporte

Conclusión:
La paradoja de la elección tiene un mayor impacto en la experiencia emocional de la toma de decisiones en B2C, mientras que la complejidad estructural y la coordinación interna dominan en B2B.
Ambos contextos se benefician de una arquitectura de selección clara y específica, pero con distintos énfasis.

Estrategias contra la sobrecarga de decisiones

Para contrarrestar la sobrecarga de decisiones pueden utilizarse diversos enfoques de la economía del comportamiento y el diseño de la experiencia del usuario. El objetivo de estas estrategias es diseñar el entorno de toma de decisiones de forma que ayude a los usuarios a tomarlas con mayor eficacia y satisfacción.

Arquitectura de la 1ª selección:

El diseño de la forma en que se presentan las opciones puede influir notablemente en el comportamiento a la hora de tomar decisiones. Si las opciones se ordenan y agrupan cuidadosamente, los usuarios pueden ser guiados intuitivamente hacia decisiones favorables. Por ejemplo, destacar los productos o servicios recomendados puede facilitar la elección.

2. ajustes por defecto:

Las opciones por defecto aprovechan la tendencia de la gente a quedarse con la opción elegida. Al establecer opciones beneficiosas por defecto, se puede orientar el comportamiento en la dirección deseada. Un ejemplo clásico es la inscripción automática en planes de pensiones, en los que los empleados deben optar activamente por no participar si no lo desean.

3. Nudging:

Los nudges son empujoncitos suaves que influyen en el comportamiento de forma predecible, sin restringir las opciones ni cambiar significativamente los incentivos económicos. Un ejemplo es la colocación de alimentos saludables a la altura de los ojos en los comedores para fomentar la elección.

4. priorización y preestructuración:

Al etiquetar ciertas opciones como "recomendaciones" o "superventas", los usuarios pueden confiar más rápidamente en determinados productos y hacer su selección en consecuencia. Esto reduce el esfuerzo cognitivo y facilita la decisión.

5. técnicas para facilitar la toma de decisiones:

El uso de opciones de preselección, funciones de filtro eficaces y opciones de comparación claras puede simplificar el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, los filtros en las tiendas online permiten a los usuarios acotar la gama de productos según sus preferencias y encontrar así productos adecuados más rápidamente.

Aplicando estas estrategias, el entorno de toma de decisiones puede diseñarse para ayudar a los usuarios a tomar decisiones mejores y más satisfactorias.

Crítica a la paradoja: ¿es siempre mejor tener menos opciones?

La paradoja de la elección de Barry Schwartz ha atraído una amplia atención y ha caracterizado el debate sobre los efectos de la diversidad de opciones en los procesos de toma de decisiones. Sin embargo, también hay voces críticas y resultados de investigaciones que cuestionan y matizan el concepto.

Pruebas empíricas y estudios de replicación:

Algunos de los estudios originales que apoyaban la paradoja de la elección, como el conocido experimento de la mermelada, no se han reproducido sistemáticamente en estudios posteriores. En Metaanálisis de 2010 hallaron resultados dispares en relación con el denominado efecto de "sobrecarga de elección", con un tamaño medio del efecto cercano a cero. Esto indica que el efecto no es tan sólido como se suponía en un principio.

Dependencia del contexto del desbordamiento de la selección:

La investigación sugiere que los efectos negativos de una gran elección dependen en gran medida del contexto. Factores como el tipo de decisión, la complejidad de las opciones y las diferencias individuales entre los decisores desempeñan un papel decisivo. En algunas situaciones, una mayor capacidad de elección puede incluso aumentar la satisfacción, sobre todo si las opciones adicionales se perciben como relevantes y distinguibles.

Diferencias culturales e individuales:

Los efectos de la diversidad de opciones también pueden variar culturalmente. En las culturas individualistas, una mayor capacidad de elección suele considerarse positiva, mientras que en las colectivistas, un exceso de opciones puede percibirse como abrumador. Además, factores personales como el estilo de toma de decisiones (por ejemplo, maximizador frente a satisfacedor) influyen en la percepción y el procesamiento de la elección.

La suposición de que menos opciones suelen conducir a mejores decisiones y mayor satisfacción es demasiado simplista. Es importante tener en cuenta el contexto específico, la naturaleza de la decisión y las diferencias individuales. Para los profesionales, esto significa que el diseño de las opciones debe ser flexible y adaptado al grupo destinatario, en lugar de reducir el número de opciones de forma generalizada.

Conclusiones

La realización central: Más opciones no es automáticamente mejor. Cuanto mayor es el número de opciones, mayor es el esfuerzo mental y mayor el riesgo de incertidumbre, arrepentimiento o evitación total de una decisión.

La paradoja de la elección no sólo afecta a los consumidores, sino a todos los que toman decisiones o influyen en ellas. Ya sean gestores de productos, diseñadores de UX, profesionales del marketing o responsables de la toma de decisiones cotidianas, simplificar los procesos de elección genera un auténtico valor añadido.

Lo que cuenta no es la cantidad de opciones, sino la calidad de la arquitectura de la decisión.

Conclusiones concretas:

Reducir la carga cognitiva mediante una estructura clara, una preselección y recomendaciones pertinentes.
Utilice valores por defecto y jerarquías visuales para que las decisiones sean más intuitivas
Evite abrumar a los usuarios o a usted mismo con escenarios de "qué pasaría si...".
Piense en la selección no como una abundancia de opciones, sino como una tarea de gestión

Cualquiera que organice la elección -en la interfaz, en el marketing o en la vida cotidiana- asume la responsabilidad de la claridad. Menos no es automáticamente más, pero mejor organizado casi siempre se decide mejor.