Una serata al ristorante, carta dei vini alla mano. Ci sono tre opzioni tra cui scegliere:
- Vino della casa - 18 €
- Chianti Classico - 33 €
- Pinot Grigio Riserva - 36 €
Il vino della casa sembra funzionale. La Riserva sembra una delizia speciale, ma è anche la più costosa.
Poi il Chianti. Di alta qualità, ma decisamente più economico del vino di punta.
La decisione è facile: il Chianti sembra offrire il miglior rapporto qualità-prezzo.
Ciò che accade in questo caso non è una coincidenza. Si tratta di un meccanismo psicologico che guida elegantemente la nostra decisione, noto come effetto esca.
Il principio alla base:
Una "opzione esca" deliberatamente collocata - in questo caso il vino più costoso - rende più attraente un'altra opzione senza che essa stessa venga scelta di frequente. La nostra decisione non è assoluta, ma relativa: in confronto, il Chianti sembra improvvisamente particolarmente ragionevole.
Indice dei contenuti
Che cos'è l'effetto esca? Spiegato semplicemente
Il Effetto esca descrive un fenomeno psicologico in cui l'aggiunta di una terza opzione specificamente progettata modifica la percezione delle altre due e quindi sposta la probabilità di una decisione.
Il trucco: l'opzione aggiuntiva ("esca") è chiaramente inferiore, ma solo rispetto a una specifica alternativa. Di conseguenza, questa opzione dominante appare improvvisamente particolarmente attraente.
Esempio:
| Opzione | Prezzo | Prestazioni | Effetto |
|---|---|---|---|
|
A: Base |
10 € |
1 Caratteristica |
Troppo poco
|
|
B: Esca |
16,50 € |
3 Caratteristiche |
Irritantemente vicino a C, ma peggiore
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C: Premio |
18 € |
5 Caratteristiche |
Un buon affare
|
In termini tecnici:
L'effetto esca funziona quando un'alternativa è dominata in modo asimmetrico: È inferiore a un'opzione sotto tutti i punti di vista, ma non è direttamente paragonabile a un'altra. Questo squilibrio intenzionale attiva la nostra tendenza a prendere decisioni comparative piuttosto che assolute.
Differenziazione dagli effetti correlati:
- Ancoraggio: un valore iniziale (ad esempio, un prezzo elevato) influenza la nostra valutazione di tutte le opzioni successive.
- Framing: il modo in cui vengono presentate le informazioni (positive/negative) influenza la nostra decisione.
- Esca: un'opzione aggiuntiva modifica l'attrattiva delle alternative esistenti.
La differenza: l'effetto esca richiede almeno tre opzioni e si basa su un confronto mirato, non sul semplice contesto.
La psicologia alla base: Perché il richiamo inganna il nostro cervello
Perché l'effetto esca funziona in modo così affidabile, anche per i decisori esperti? La risposta sta nel modo in cui il nostro cervello elabora le informazioni complesse: veloce, comparativa e spesso irrazionale.
Sistema 1 vs. sistema 2 - la scorciatoia interna
Lo psicologo Daniel Kahneman distingue due modalità di pensiero:
- Sistema 1: Veloce, intuitivo, emozionale
- Sistema 2: Lento, logico, estenuante
Le decisioni sui prezzi nella vita di tutti i giorni, come abbonamenti, opzioni di menu o pacchetti, sono quasi sempre prese tramite il Sistema 1. Il nostro cervello cerca semplici euristiche: cosa sembra un buon affare? Dove perdo di meno? È proprio qui che entra in gioco l'effetto esca, perché manipola il rapporto tra le opzioni in modo mirato.
Distorsioni cognitive
L'effetto esca è una sorta di super-combinazione di diverse distorsioni psicologiche:
- Effetto contrasto: un'opzione appare più attraente se si trova accanto a un'altra palesemente inferiore.
- Euristica del confronto: privilegiamo le opzioni che si distinguono chiaramente dalle altre.
- Avversione alle perdite: meglio prendere qualcosa di presumibilmente migliore per non rischiare uno svantaggio.
In breve, il nostro cervello cerca una superiorità relativa, non una qualità oggettiva.
Il famoso esempio di Dan Ariely
| Opzione | Prezzo | Contenuti |
|---|---|---|
|
Solo online |
59 $ |
Solo digitale
|
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Solo stampa (esca) |
125 $ |
Solo stampa |
|
Stampa + online |
125 $ |
Offerta combinata
|
Risultato:
- Senza l'esca della "sola stampa", la maggior parte ha optato per il più economico abbonamento online.
- Con l'esca: 84 % ha scelto improvvisamente l'abbonamento combinato
"Non sappiamo cosa vogliamo finché non lo vediamo nel contesto".
Come si usa l'effetto esca nel marketing: Mirato ed efficace
L'effetto esca non è una coincidenza, ma un modello strategico di determinazione dei prezzi. Aiuta le aziende a far apparire una certa opzione particolarmente attraente facendo un confronto mirato con un'alternativa "esca" poco attraente.
Esistono due varianti dominanti di utilizzo dell'effetto:
Variante 1: L'opzione intermedia viene posizionata come "scelta ragionevole".
Il premio è eccessivo, la base è troppo magra -> obiettivo: I clienti devono sentirsi ragionevoli, non avari, non spreconi. L'opzione intermedia è presentata come una via di mezzo intelligente.
Esempio: abbonamento allo streaming
| Pacchetto | Prezzo | Contenuti |
|---|---|---|
|
Di base |
5,99 € |
SD, 1 dispositivo |
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Standard |
9,99 € |
HD, 2 dispositivi |
|
Premium (Esca) |
17,99 € |
HD, 6 dispositivi, difficilmente rilevante per gli individui
|
Effetto: Lo standard sembra giusto e appropriato. L'esca premium costosa rende il piano intermedio la scelta di equilibrio percepita.
👉 Utilizzato frequentemente in: Prodotti di massa, servizi digitali, ottimizzazione dell'UX.
Variante 2: l'opzione più costosa viene enfatizzata strategicamente
Decoy ha un costo simile, ma è significativamente peggiore -> Obiettivo: Far sembrare il sovrapprezzo per la versione superiore un investimento ragionevole, anche se è oggettivamente più costoso.
Esempio: pacchetti software
| Pacchetto | Prezzo | Caratteristiche |
|---|---|---|
|
Di base |
10 € |
3 funzioni |
|
Pro (Esca) |
18 € |
5 funzioni |
|
Affari |
21 € |
10 funzioni + servizio
|
Suggerimento per il design: visualizzare chiaramente le differenze
- Rendere visibile il divario di prezzo
- Impallidire deliberatamente le opzioni poco attraenti (design, testo, posizionamento).
- Evidenziare visivamente la CTA per l'opzione di destinazione
L'effetto esca non funziona attraverso la persuasione, ma attraverso il confronto. Una buona struttura sostituisce la persuasione.
Limiti, critiche e considerazioni etiche
L'effetto esca è potente, ma non illimitato. In alcuni contesti, funziona meno bene o non funziona affatto. E come per molte tecniche psicologiche, sorge la domanda: dove finisce la guida intelligente dell'utente e inizia la manipolazione?
🚫 Quando l'effetto esca fallisce
1. portali di confronto prezzi e mercati trasparenti
Il Decoy non funziona su piattaforme come Idealo, Check24 o Amazon, perché le opzioni non sono controllate da un unico marchio. Gli utenti ordinano in base al prezzo o alla valutazione, non in base al contesto o all'attrattiva relativa.
2. Gruppi target sensibili al prezzo
Se il prezzo è il criterio principale, ad esempio per gli studenti, i discount o le categorie a basso coinvolgimento, il Decoy viene spesso ignorato. È qui che conta: Il prezzo assoluto batte la logica relativa.
3. esca troppo evidente
Se l'esca è troppo trasparente - ad esempio, tecnicamente nettamente inferiore o sorprendentemente costosa - perde il suo effetto. L'effetto è dato dal confronto sottile, non dal trucco evidente.
⚖️ Questione etica: supporto alle decisioni o inganno?
L'effetto esca è una forma di nudging. </Cambia l'ambiente di voto senza rimuovere le opzioni. Questo non è di per sé immorale, ma diventa critico quando:
- Gli utenti non riescono a capire perché prendono le decisioni che prendono.
- Le opzioni inferiori sono deliberatamente enfatizzate o presentate come "falsamente buone".
- La trasparenza dei prezzi è compromessa
🧭 Equità in UX e prezzi: dov'è il limite?
| Discutibile / zona grigia | Accettabile / Discreto |
|---|---|
|
L'esca è deliberatamente cattiva e fuorviante |
Decoy è realistico, ma deliberatamente inferiore |
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L'obiettivo è puramente di vendita |
L'obiettivo è fornire un supporto decisionale a valore aggiunto. |
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Nessuna trasparenza sulle differenze |
Caratteristiche e differenze chiaramente comunicate |
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La pressione viene creata dall'inquadramento |
Gli utenti mantengono il controllo e la chiarezza
|
Suggerimento per i marketer: Non usate le esche come un trucco, ma come un aiuto per prendere decisioni quando gli utenti sono incerti.
Applicazione: 5 raccomandazioni chiare
L'effetto esca non è una scoperta casuale, ma uno strumento mirato. Se si vuole sfruttarlo, non basta un "terzo prodotto". La struttura, il posizionamento e la messa a punto psicologica sono fondamentali.
Ecco 5 raccomandazioni pratiche per aiutarvi a usare la logica delle esche in modo efficace e responsabile:
✅ 1. definire innanzitutto il prodotto target
- Preferite l'opzione intermedia? Allora posizionate il Decoy, sovraprezzato e sovraccarico.
- Rendere l'opzione più costosa più attraente al confronto? Allora progettate un'esca vicina al prezzo, ma chiaramente peggiore.
Tip: Lavorare all'indietro. Non: "Cosa potrei usare come esca?", ma: "Quale opzione dovrebbe essere la più attraente?".
✅ 2. Mantenere deliberatamente il divario di prezzo
L'esca funziona solo se la differenza di prezzo è minima, ma la differenza di qualità è evidente.
Regola empirica: Massimo 10-20 % di differenza di prezzo rispetto al prodotto di destinazione, altrimenti l'effetto comparativo viene annullato.
Comunicare le caratteristiche in modo chiaro e comparabile.
Più le differenze non sono chiare, peggiore è l'effetto.
- Utilizzare punti elenco, icone, colori
- Posizionare i benefici direttamente uno accanto all'altro
- Evitare frasi pubblicitarie vuote. Concentratevi sul valore aggiunto comprensibile
✅ 4. test di posizionamento visivo ed etichette
La progettazione UX è fondamentale. Spesso aiuta:
- Posizionare l'opzione target in posizione centrale
- Contrassegnare "Il più votato" o "La scelta più popolare".
- Esca deliberatamente "nascosta": design più chiaro, bottone più piccolo
🎯 Suggerimento per l'A/B testing: Modificare solo un elemento per ogni test, ad esempio il divario di prezzo, la posizione dell'esca o l'etichettatura.
5. combinare l'effetto esca con altri principi psicologici.
L'effetto si intensifica se lo si combina con altri principi psicologici:
- Ancoraggio: impostare un'opzione di ancoraggio ad alto prezzo in anticipo
- Prova sociale: dimostrare che molti utenti scelgono l'opzione target
- Avversione alle perdite: sottolineare ciò che manca all'opzione "esca".
- Framing: confezionare le caratteristiche in modo che il confronto diventi intuitivo.
Esempio: "Solo 2 euro in più, ma il doppio della potenza!".
Conclusione: l'effetto esca come elemento strategico di cambiamento del gioco
Che si tratti della carta dei vini, dei prezzi dei servizi SaaS o della pagina di destinazione dell'ultimo abbonamento: L'effetto esca è più frequente di quanto pensiamo. E se viene usato correttamente, non solo cambia le decisioni di acquisto, ma anche l'intera esperienza di un'offerta.
Ciò che lo rende così efficace non è l'inganno, ma la comparabilità strutturata. Le persone raramente prendono decisioni in termini assoluti, ma in proporzione. L'esca crea proprio questa struttura, in modo sottile ma mirato.
Ma da un grande impatto derivano anche delle responsabilità: chi lavora con le Decoys non deve concentrarsi solo sulla conversione, ma anche sulla trasparenza, sulla correttezza e sull'orientamento all'utente. Perché un'architettura decisionale ben progettata aiuta, mentre una costruita in modo manipolativo danneggia il marchio a lungo termine.
💡 Domanda di riflessione alla fine: Quando è stata l'ultima volta che avete deciso qualcosa e poi vi siete resi conto che sembrava così attraente "solo in confronto"?
Altri fattori psicologici scatenanti
Effetto alone
L'effetto alone garantisce che una singola qualità influenzi l'intera immagine.
All'articolo sull'effetto alone.
Scarsità
La sensazione che qualcosa potrebbe presto non essere più disponibile suscita il desiderio.
Effetto Dunning-Kruger
L'effetto descrive come le persone con poca esperienza sopravvalutino le proprie capacità.
Effetto di mera esposizione
Più spesso vediamo, sentiamo o sperimentiamo qualcosa, più ci piace.
Effetto primato
La prima informazione rimane maggiormente impressa nella nostra memoria e modella la nostra percezione.
Nudging
Il nudging utilizza piccoli incentivi per guidare sottilmente il comportamento senza limitare la libertà di scelta.
Effetto Diderot
L'effetto descrive come un nuovo acquisto risvegli il desiderio di acquistare prodotti più adatti.
Paradosso della scelta
Molte opzioni possono sembrare schiaccianti. Poche opzioni semplificano la decisione.
Effetto cornice
Il modo in cui le informazioni vengono presentate influenza in modo significativo la percezione.
Affrontare l'euristica
Le decisioni rapide sono spesso guidate da forti sentimenti piuttosto che da considerazioni razionali.
Prova sociale
Spesso le persone basano le proprie decisioni sul comportamento degli altri.
Effetto dotazione
Le persone tendono ad attribuire un valore maggiore alle cose solo perché sono in loro possesso.
Effetto esca
Quando ci viene presentata un'opzione poco attraente, l'alternativa più attraente sembra ancora più allettante.
Nuovo
Il modo in cui le informazioni vengono presentate influenza in modo significativo la percezione.
Nuovo
Quando ci viene presentata un'opzione poco attraente, l'alternativa più attraente sembra ancora più allettante.
