Nudging: Come gli impulsi psicologici influenzano le decisioni

Robin Link

Pubblicato il 5 luglio 2023

Perché siamo tutti spinti, che ci piaccia o no.

In mensa si prende prima l'insalata perché è all'inizio.
Cliccate su "Accetta tutto", anche se in realtà siete scettici.
Si decide più rapidamente se un'opzione è contrassegnata come "particolarmente popolare".

Queste piccole spinte sono chiamate Nudges.
Cambiano il nostro comportamento senza forzarci. Discreti, ma spesso sorprendentemente efficaci.

Alcune accadono di sfuggita. Altri sono deliberati.
Cosa hanno in comune: Influenzano le decisioni - ogni giorno, ovunque, spesso inosservate.

Ed è proprio per questo che vale la pena di dare un'occhiata ai meccanismi che ne sono alla base.
Perché se si capisce come funziona il nudging, non solo lo si può riconoscere, ma lo si può anche usare.

Il nudging spiegato: la psicologia che funziona

Il nudging cambia le decisioni, ma non attraverso la coercizione o le ricompense. Ma modellandole.
Un piccolo impulso mirato è spesso sufficiente per orientare il comportamento in una certa direzione. Senza escludere alternative. Senza fare pressioni.

Dal punto di vista psicologico, il nudging si basa su un principio semplice:
Pensiamo in due modi. Daniel Kahneman li descrive come Sistema 1 e 2

Sistema 1 è veloce, intuitivo, emotivo. Reagisce immediatamente.
Sistema 2 è lento, razionale, deliberato, ma spesso lento.

Nella vita di tutti i giorni, il Sistema 1 prende quasi sempre il comando.
Ed è proprio qui che entrano in gioco i nudge: modellano il quadro di riferimento in modo tale che il sistema 1 tenda automaticamente verso la decisione desiderata, senza che noi ce ne rendiamo conto o ci pensiamo troppo.

Il nudging nella progettazione UX

Il nudging avviene continuamente, soprattutto nelle interfacce digitali.
Non attraverso effetti eclatanti, ma attraverso dettagli che guidano le nostre decisioni. Colori, scritte, layout. Quello che sembra un piccolo dettaglio di design può essere decisivo alla fine.

Nel mondo UX si parla spesso di modelli di comportamento.
Si tratta di modelli di progettazione ricorrenti che hanno un effetto mirato sul nostro comportamento, ad esempio facilitando le decisioni, creando fiducia o urgenza. Il nudging non è quindi un'aggiunta, ma fa già parte di molti progetti. L'unica domanda è: viene usato consapevolmente?

Elementi tipici di nudging nel design UX:

Valori predefiniti: Opzioni preselezionate, come l'adesione alla newsletter o i metodi di pagamento: comode per gli utenti, ma con un forte effetto di guida.
Punti di forza visivi: Colori, dimensioni, contrasti. Ciò che risalta è più probabile che venga scelto.
Etichette e microtesti: Una breve nota come "Consigliato" o "Ne rimangono solo 3" cambia immediatamente la percezione.
Cornice: Il fatto che qualcosa appaia come "20 % più costoso" o come "80 % più economico" ha un'enorme influenza sulla valutazione.
Prova sociale: Informazioni come "Più di 1.000 clienti hanno acquistato" attivano il nostro bisogno di sicurezza.
Barre di avanzamento: Quando i progressi diventano visibili, la motivazione a completare un processo aumenta.

Questi meccanismi sono già noti nell'ambito dell'ottimizzazione della conversione, ma nel contesto del nudging vengono considerati in modo più consapevole:
Non solo come strumento di progettazione, ma anche come influenza sul comportamento.
Ed è proprio per questo che abbiamo bisogno di chiarezza nell'affrontarlo.
Perché dove inizia la guida mirata e dove diventa una pressione sleale?

Nudging ≠ Modello scuro
Un impulso abbastanza definito facilita la decisione. Un modello oscuro spinge gli utenti in una direzione che non avrebbero scelto da soli, spesso in modo fuorviante o poco trasparente.

Quindi la domanda cruciale non è solo: il nudge funziona?
Ma anche: è giustificabile?

Il test A/B incontra il nudging

Una spinta può influenzare una decisione. Ma funziona come ci si aspetta?
Solo perché una misura sembra psicologicamente plausibile, non significa che funzionerà nella pratica.

Pertanto, quanto segue si applica alla progettazione di UX e conversioni:
I nudge hanno bisogno di test. Senza dati validi, un nudge è solo un'ipotesi.

Questo è esattamente ciò che i test A/B consentono di verificare. Si testa specificamente un intervento psicologico rispetto a una variante neutra o alternativa, ad esempio:

Un'offerta di prezzo con un'etichetta "raccomandato" rispetto a un'offerta identica senza etichetta
Una call-to-action con riferimento alla scarsità ("Solo per oggi") rispetto a una CTA fattuale
Una preselezione predefinita nel modulo rispetto a una selezione vuota

Cosa si può misurare: Tasso di clic, conversione, frequenza di rimbalzo, tempo di decisione - a seconda del contesto anche fiducia, soddisfazione o volontà di interagire.

Il fattore decisivo:
Non tutti i nudge hanno lo stesso effetto su ogni gruppo target o applicazione.
Ciò che funziona per un negozio può fallire nell'onboarding SaaS. Ciò che funziona per i nuovi clienti può irritare gli utenti abituali.

Questo crea un reale valore aggiunto per i team di prodotto e di marketing:
Il nudging non viene più utilizzato in modo puramente intuitivo, ma sulla base di dati affidabili.
I test A/B possono essere utilizzati per scoprire quale intervento funziona davvero e quale no.

Etica nel nudging

Il nudging influenza le decisioni. Questo è il suo punto di forza, ma anche il suo rischio.
Perché chi guida il comportamento interviene. Non in modo approssimativo, non con la coercizione, ma in modo evidente. Ed è proprio per questo che prima o poi sorge la domanda: è permesso?

Spesso c'è una linea sottile tra una spinta utile e un modello manipolativo.

Un esempio:
Una spunta preimpostata per la newsletter può essere pratica perché riduce lo sforzo per le parti interessate. Tuttavia, se viene deliberatamente nascosta o fornita con una formulazione confusa, diventa un modello oscuro.

Ciò che conta è l'intenzione che sta alla base del progetto.

La spinta è nell'interesse dell'utente?
Capisce cosa sta succedendo? C'è una vera libertà di scelta?
Oppure viene spinta senza rendersene conto?

Trasparenza: Gli utenti devono essere in grado di capire come viene influenzata una decisione.
Benessere dell'utente: Idealmente, un nudge non dovrebbe solo aumentare la conversione, ma anche offrire un reale valore aggiunto.
Sensibilità al contesto: Non tutti gli impulsi si adattano a tutte le situazioni. Occorre moderazione, soprattutto quando si tratta di argomenti delicati come le finanze o la salute.

Conclusione

Il nudging è uno strumento efficace per influenzare il comportamento in modo mirato. Può semplificare le decisioni, fornire orientamento e migliorare la guida dell'utente.

Ma l'impatto da solo non basta.
Un nudge ha senso solo se è comprensibile, equo e progettato nell'interesse dell'utente. E solo quando viene testato si può vedere se funziona davvero.

È proprio questo il punto di forza dei test A/B. Le ipotesi psicologiche possono essere testate sulla base dei dati. Questo trasforma un'idea in una misura fondata e il design in una strategia misurabile.

Si tratta di una chiara opportunità per i team che sviluppano prodotti digitali:
Il nudging diventa pianificabile, comprensibile e misurabile.
Ciò che conta non è la teoria, ma l'effetto, supportato da dati reali.

Chiunque si assuma seriamente la responsabilità testa ciò che progetta.
Perché un buon design UX non prende decisioni per gli utenti, ma li aiuta a prendere decisioni migliori.

Riferimenti individuali

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New York: Penguin Books. [Accessed on: 14.04.2025]
Kahneman, D. (2011): Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux. [Accessed on: 14.04.2025]