Nudging: Como os impulsos psicológicos influenciam as decisões

Robin Link

Publicado em julho 5, 2023

Por que todos nós somos pressionados - quer gostemos ou não.

Você come a salada primeiro na cantina porque ela está no início.
Você clica em "Accept all" (Aceitar tudo), embora esteja realmente cético.
Você decide mais rapidamente se uma opção está marcada como "particularmente popular".

Esses pequenos empurrões são chamados de Cutucadas.
Eles mudam nosso comportamento sem nos forçar. Discretas, mas muitas vezes surpreendentemente eficazes.

Alguns acontecem de passagem. Outras são deliberadas.
O que elas têm em comum: Eles influenciam as decisões - todos os dias, em todos os lugares, muitas vezes sem serem notados.

E é exatamente por isso que vale a pena dar uma olhada na mecânica por trás disso.
Porque se você entender como funciona o nudging, poderá não apenas reconhecê-lo, mas também usá-lo.

Nudging explicado: psicologia que funciona

O nudging muda as decisões, mas não por meio de coerção ou recompensas. Mas, sim, moldando-as.
Um impulso pequeno e direcionado geralmente é suficiente para orientar o comportamento em uma determinada direção. Sem excluir alternativas. Sem pressão.

Psicologicamente, o nudging se baseia em um princípio simples:
Pensamos de duas maneiras. Daniel Kahneman ele as descreve como Sistema 1 e 2

Sistema 1 é rápido, intuitivo e emocional. Ele reage imediatamente.
Sistema 2 é lento, racional, deliberado, mas muitas vezes lento.

Na vida cotidiana, o Sistema 1 quase sempre assume o controle.
E é exatamente aí que os estímulos entram em ação: eles moldam a estrutura de tal forma que o sistema 1 tende automaticamente para a decisão desejada, sem que percebamos conscientemente ou pensemos muito nisso.

Nudging no design de UX

As cutucadas acontecem o tempo todo, especialmente em interfaces digitais.
Não por meio de efeitos estrondosos, mas por meio de detalhes que orientam nossas decisões. Cores, palavras, layouts. O que parece ser um pequeno detalhe de design pode ser decisivo no final.

No mundo da experiência do usuário, isso costuma ser chamado de padrões de comportamento.
Esses são padrões de design recorrentes que têm um efeito direcionado em nosso comportamento - por exemplo, facilitando as decisões, criando confiança ou urgência. Portanto, o nudging não é um complemento, mas já faz parte de muitos projetos. A única questão é: ele é usado conscientemente?

Elementos típicos de nudging no design de UX:

Padrões: Opções pré-selecionadas, como opt-ins de boletins informativos ou métodos de pagamento - convenientes para os usuários, mas com um forte efeito de direcionamento.
Destaques visuais: Cores, tamanhos, contrastes. O que se destaca tem mais chances de ser escolhido.
Rótulos e microtextos: Uma nota curta, como "Recomendado" ou "Restam apenas 3", muda a percepção imediatamente.
Moldura: O fato de algo aparecer como "20 % mais caro" ou como "80 % mais barato" tem uma influência enorme na avaliação.
Prova social: Informações como "Mais de 1.000 clientes compraram" ativam nossa necessidade de segurança.
Barras de progresso: Quando o progresso se torna visível, a motivação para concluir um processo aumenta.

Esses mecanismos são conhecidos da otimização de conversões, mas no contexto do nudging, eles são considerados de forma mais consciente:
Não apenas como uma ferramenta de design, mas como uma influência no comportamento.
E é exatamente por isso que precisamos de clareza ao lidar com isso.
Porque onde começa o direcionamento direcionado e onde ele se torna uma pressão injusta?

Nudging ≠ Padrão escuro
Um impulso bem definido facilita a decisão. Um padrão obscuro empurra os usuários para uma direção que eles mesmos não teriam escolhido, muitas vezes por engano ou falta de transparência.

Portanto, a questão crucial não é apenas: o estímulo funciona?
Mas também: isso é justificável?

O teste A/B encontra o nudging

Um empurrãozinho pode influenciar uma decisão. Mas será que ele funciona da maneira que você espera?
O fato de uma medida parecer psicologicamente plausível não significa que ela funcionará na prática.

Portanto, o seguinte se aplica à experiência do usuário e ao design de conversão:
Os nudges precisam de testes. Sem dados válidos, um estímulo é apenas uma hipótese.

É exatamente isso que o teste A/B permite que você verifique. Você testa especificamente uma intervenção psicológica em relação a uma variante neutra ou alternativa, por exemplo:

Uma oferta de preço com um rótulo "Recomendado" versus uma oferta idêntica sem rótulo
Uma chamada para ação com referência à escassez ("Somente hoje") vs. uma CTA factual
Um padrão pré-selecionado no formulário vs. uma seleção vazia

O que você pode medir: Taxa de cliques, conversão, taxa de rejeição, tempo de decisão - dependendo do contexto, também confiança, satisfação ou disposição para interagir.

O fator decisivo:
Nem todo estímulo tem o mesmo efeito em todos os grupos-alvo ou aplicativos.
O que funciona para uma loja pode falhar na integração de SaaS. O que funciona para novos clientes pode irritar os usuários regulares.

Isso cria um valor agregado real para as equipes de produtos e marketing:
O incentivo não é mais usado de forma puramente intuitiva, mas com base em dados confiáveis.
O teste A/B pode ser usado para descobrir qual intervenção realmente funciona e qual não funciona.

Ética no nudging

O nudging influencia as decisões. Esse é seu ponto forte, mas também seu risco.
Porque aqueles que orientam o comportamento intervêm. Não de forma grosseira, não com coerção, mas de forma perceptível. E é exatamente por isso que, mais cedo ou mais tarde, surge a pergunta: Isso é permitido?

Muitas vezes, há uma linha tênue entre um empurrãozinho útil e um padrão manipulador.

Um exemplo:
Um tique predefinido para o boletim informativo pode ser prático porque reduz o esforço das partes interessadas. No entanto, se for deliberadamente oculto ou fornecido com palavras confusas, ele se tornará um padrão obscuro.

O que importa é a intenção por trás do design.

O estímulo é do interesse do usuário?
Ela entende o que está acontecendo? Há liberdade real de escolha?
Ou ela está sendo pressionada sem perceber?

Transparência: Os usuários devem ser capazes de entender como uma decisão é influenciada.
Bem-estar do usuário: O ideal é que um estímulo não apenas aumente a conversão, mas também ofereça um valor agregado real.
Sensibilidade ao contexto: Nem todo impulso se encaixa em todas as situações. É necessário ter moderação, especialmente quando se trata de assuntos delicados, como finanças ou saúde.

Conclusão

Nudging é uma ferramenta eficaz para influenciar o comportamento de forma direcionada. Ele pode simplificar decisões, fornecer orientação e melhorar a orientação do usuário.

Mas o impacto por si só não é suficiente.
Um empurrãozinho só faz sentido se for compreensível, justo e projetado de acordo com os interesses do usuário. E somente quando ele é testado é que se pode ver se realmente funciona.

É exatamente aí que reside a força do teste A/B. As hipóteses psicológicas podem ser testadas com base em dados. Isso transforma uma ideia em uma medida bem fundamentada e o design em uma estratégia mensurável.

Essa é uma oportunidade clara para as equipes que desenvolvem produtos digitais:
O incentivo torna-se planejável, compreensível e mensurável.
O que conta não é a teoria, mas o efeito, respaldado por dados reais.

Qualquer pessoa que leve a responsabilidade a sério testa o que projeta.
Como um bom design de UX não toma decisões pelos usuários, ele os ajuda a tomar decisões melhores.

Referências individuais

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New York: Penguin Books. [Accessed on: 14.04.2025]
Kahneman, D. (2011): Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux. [Accessed on: 14.04.2025]