O efeito chamariz: preços psicológicos com lógica de chamariz

Steffen Schulz

Publicado em maio 11, 2023

Uma noite no restaurante, com a carta de vinhos na mão. Há três opções para escolher:

Vinho da casa - 18 euros
Chianti Classico - 33 €
Pinot Grigio Riserva - 36 €

O vinho da casa parece funcional. O Riserva parece ser uma delícia especial, mas também é o mais caro.

Depois, o Chianti. Alta qualidade, mas significativamente mais barato do que o vinho superior.

A decisão é fácil: Chianti parece oferecer a melhor relação custo-benefício.

O que acontece aqui não é coincidência. Trata-se de um mecanismo psicológico que orienta elegantemente nossa decisão, conhecido como Efeito chamariz.

O princípio por trás disso:
Uma "opção isca" deliberadamente colocada - nesse caso, o vinho mais caro - torna outra opção mais atraente sem que ela mesma seja escolhida com frequência. Nossa decisão não é absoluta, mas relativa: em comparação, o Chianti de repente parece particularmente razoável.

O que é o efeito chamariz? Explicação simples

O Efeito chamariz descreve um fenômeno psicológico no qual a adição de uma terceira opção especificamente projetada altera a percepção das outras duas e, portanto, muda a probabilidade de uma decisão.

O truque: a opção adicional ("Decoy") é claramente inferior, mas somente em comparação com uma determinada alternativa. Como resultado, essa opção dominante de repente parece particularmente atraente.

Exemplo:

Opção	Preço	Desempenho	Efeito
R: Base	10 €	1 Recurso	Muito pouco
B: Engodo	16,50 €	3 Recursos	Irritantemente próximo do C, mas pior
C: Premium	18 €	5 Recursos	Bom negócio

Sem a opção B, A e C são equivalentes. Às vezes você economiza dinheiro, às vezes obtém mais potência. Com a opção Decoy (B), a balança se desequilibra: C de repente parece ser uma opção "óbvia". Esse é exatamente o efeito.

Em termos técnicos:

O efeito chamariz funciona quando uma alternativa é dominada de forma assimétrica: Ela é inferior a uma opção em todos os aspectos, mas não é diretamente comparável a outra. Esse desequilíbrio deliberado ativa nossa tendência de tomar decisões comparativas em vez de absolutas.

Diferenciação de efeitos relacionados:

Ancoragem: um valor inicial (por exemplo, preço alto) influencia nossa avaliação de todas as opções seguintes
Enquadramento: a forma como a informação é apresentada (positiva/negativa) influencia nossa decisão
Isca: uma opção adicional altera a atratividade das alternativas existentes

A diferença: o efeito Decoy requer pelo menos três opções e prospera em uma comparação direcionada, não em um mero contexto.

A psicologia por trás disso: Por que a isca engana nosso cérebro

Por que o efeito chamariz funciona de forma tão confiável, mesmo para tomadores de decisão experientes? A resposta está na maneira como nosso cérebro processa informações complexas: rápido, comparativo e muitas vezes irracional.

Sistema 1 vs. sistema 2 - o atalho interno

O psicólogo Daniel Kahneman faz uma distinção entre dois modos de pensar:

Sistema 1: Rápido, intuitivo, emocional
Sistema 2: Lento, lógico, exaustivo

As decisões de preço na vida cotidiana, como assinaturas, opções de menu ou pacotes, são quase sempre tomadas por meio do sistema 1. heurística simplesO que parece ser um bom negócio? Onde eu perco menos? É exatamente aí que entra o efeito chamariz, pois ele manipula deliberadamente a relação entre as opções.

Distorções cognitivas

O efeito de chamariz é uma espécie de supercombinação de várias distorções psicológicas:

Efeito de contraste: uma opção parece mais atraente se estiver ao lado de uma opção obviamente inferior
Heurística de comparação: favorecemos as opções que se destacam claramente das outras
Aversão à perda: é melhor aceitar algo supostamente melhor para não correr o risco de ficar em desvantagem

Em resumo, nosso cérebro está buscando uma superioridade relativa, não uma qualidade objetiva.

O famoso exemplo de Dan Ariely

Um clássico: o economista norte-americano Dan Ariely analisou a estrutura de preços da assinatura da revista Economist:

Opção	Preço	Conteúdo
Somente on-line	59 $	Somente digital
Somente impressão (Decoy)	125 $	Somente para impressão
Impresso + on-line	125 $	Oferta combinada

Resultado:

Sem o chamariz de "somente impressão", a maioria optou pela assinatura on-line mais barata
Com Decoy: 84 % escolheu repentinamente a assinatura combinada

O Decoy (caro, mas pior que o estate) fez com que a opção mais abrangente parecesse a escolha mais inteligente.

"Não sabemos o que queremos até que o vejamos no contexto."

Dan Ariely

Como o efeito chamariz é usado no marketing: Direcionado e eficaz

O efeito chamariz não é uma coincidência, mas um padrão estratégico na precificação. Ele ajuda as empresas, fazer com que uma determinada opção pareça particularmente atraente fazendo uma comparação direcionada com uma alternativa "isca" pouco atraente.

Há duas variantes dominantes de como o efeito é usado:

Variante 1: A opção intermediária é posicionada como uma "escolha razoável"

O prêmio é excessivo, o Basic é muito pobre -> Alvo: Os clientes devem se sentir sensatos, não mesquinhos, nem esbanjadores. A opção intermediária é apresentada como um meio-termo inteligente.

Exemplo: assinatura de streaming

Pacote	Preço	Conteúdo
Básico	5,99 €	SD, 1 dispositivo
Padrão	9,99 €	HD, 2 dispositivos
Premium (chamariz)	17,99 €	HD, 6 dispositivos, pouco relevante para indivíduos

Efeito: O padrão parece justo e apropriado. O chamariz premium caro faz com que o plano intermediário seja a opção de equilíbrio percebida.

Frequentemente usado em: Produtos em massa, serviços digitais, otimização de UX

Variante 2: A opção mais cara é enfatizada estrategicamente

O Decoy é igualmente caro, mas significativamente pior -> Alvo: Fazer com que a sobretaxa para a versão superior pareça ser um investimento razoável, mesmo que seja objetivamente mais cara.

Exemplo: pacotes de software

Pacote	Preço	Recursos
Básico	10 €	3 funções
Pro (chamariz)	18 €	5 funções
Negócios	21 €	10 funções + serviço

Dica de design: Visualize as diferenças com clareza

Tornar visível a diferença de preços
Opções deliberadamente "pálidas" e pouco atraentes (design, texto, posicionamento)
Destaque visualmente a CTA para a opção de destino

O efeito de chamariz não funciona por meio de persuasão, mas por meio de comparação. Uma boa estrutura substitui a persuasão aqui.

Limites, críticas e considerações éticas

O efeito Decoy é poderoso, mas não ilimitado. Em certos contextos, ele funciona menos bem ou não funciona. E, como acontece com muitas técnicas psicológicas, surge a pergunta: Onde termina a orientação inteligente ao usuário e começa a manipulação?

Quando o efeito de chamariz falhar

1. portais de comparação de preços e mercados transparentes
O Decoy dificilmente funciona em plataformas como Idealo, Check24 ou Amazon, porque as opções não são controladas por uma única marca. Os usuários classificam por preço ou classificação, não por contexto ou atratividade relativa.

2. grupos-alvo sensíveis ao preço
Se o preço for o principal critério, por exemplo, para estudantes, lojas de descontos ou em categorias de baixo envolvimento, o Decoy geralmente é ignorado. É aí que ele conta: O preço absoluto supera a lógica relativa.

3. isca muito óbvia
Se o chamariz for muito transparente, por exemplo, tecnicamente inferior ou muito caro, ele perderá seu efeito. O efeito é resultado da comparação sutil, não do truque óbvio.

⚖️ Questão ética: apoio à decisão ou engano?

O efeito chamariz é uma forma do efeito Cutucando. Ele altera o ambiente de votação sem remover as opções. Isso não é antiético em si, mas se torna crítico quando:

Os usuários não conseguem entender por que tomam a decisão que tomam
As opções inferiores são deliberadamente enfatizadas em excesso ou apresentadas como "falsamente boas"
A transparência de preços é prejudicada

Equidade em UX e preços: onde está o limite?

Questionável / área cinzenta	Aceitável / Razoável
O Decoy é deliberadamente ruim e enganoso	O Decoy é realista, mas deliberadamente inferior
O objetivo é puramente voltado para as vendas	O objetivo é fornecer suporte à tomada de decisões com valor agregado
Nenhuma transparência sobre as diferenças	Características e diferenças claramente comunicadas
A pressão é criada pelo enquadramento	Os usuários mantêm o controle e a clareza

Dica para profissionais de marketing: Não use chamarizes como um truque, mas como um auxílio para a tomada de decisões quando os usuários não tiverem certeza.

Aplicativo: 5 recomendações claras

O efeito Decoy não é um achado casual, mas uma ferramenta direcionada. Se você quiser usá-lo, precisará de mais do que apenas um "terceiro produto". A estrutura, o posicionamento e o ajuste psicológico são cruciais.

Aqui estão 5 recomendações práticascom os quais você pode usar a lógica Decoy de forma eficaz e responsável:

1. primeiro defina seu produto-alvo

Você quer:

Prefere a opção intermediária? Então posicione o Decoy, que é muito caro e está sobrecarregado
Tornar a opção mais cara mais atraente em comparação? Então, projete o chamariz próximo ao preço, mas claramente pior

Dica: Trabalhe de trás para frente. Não: "O que eu poderia usar como isca?", mas: "Qual opção deve ter o efeito mais atraente?"

Manter deliberadamente a diferença de preços estreita

O Decoy funciona somentequando a diferença de preço parece pequena, mas a diferença de qualidade é evidente.

Regra geral: Máximo de 10 a 20 diferenças de preço do % em relação ao produto-alvo; caso contrário, o efeito comparativo será cancelado.

Comunicar os recursos de forma clara e comparável ✅ 3.

Quanto mais obscuras forem as diferenças, pior será o efeito.

Use marcadores, ícones e cores
Colocar os benefícios diretamente um ao lado do outro
Evite frases publicitárias vazias. Concentre-se em um valor agregado compreensível

Teste o posicionamento visual e os rótulos

O design UX é fundamental. Ele geralmente ajuda:

Colocar a opção de destino em um local central
Marque "Mais votado" ou "Escolha mais popular"
Decoy deliberadamente "escondido": design mais pálido, botão menor

🎯 Dica de teste A/B: Altere apenas um elemento por execução de teste - por exemplo, diferença de preço, posição da isca ou rotulagem

Combinar o efeito chamariz com outros princípios psicológicos.

O efeito é intensificado se você o combinar com outros princípios psicológicos:

Ancoragem: defina antecipadamente uma opção de âncora de preço alto
Prova social: mostre que muitos usuários escolhem a opção de destino
Aversão a perdas: enfatize o que está faltando na opção Decoy
Enquadramento: agrupar os recursos de forma que a comparação se torne intuitiva

Exemplo: "Apenas 2 euros a mais, mas o dobro da potência!"

Conclusão: O efeito chamariz como um divisor de águas estratégico

Seja na carta de vinhos, nos preços de SaaS ou em sua última página de destino de assinatura: Encontramos o efeito chamariz com mais frequência do que imaginamos. E se for usado corretamente, ele não só altera as decisões de compra, mas também toda a experiência de uma oferta.

O que o torna tão eficaz não é o engano, mas a comparabilidade estruturada. As pessoas raramente tomam decisões em termos absolutos, mas em termos proporcionais. O Decoy cria exatamente essa estrutura, de forma sutil, mas proposital.

Mas com o grande impacto vem a responsabilidade: quem trabalha com Decoys não deve se concentrar apenas na conversão, mas também na transparência, na justiça e na orientação ao usuário. Como uma arquitetura de decisão bem projetada ajuda, uma arquitetura construída de forma manipuladora prejudica a marca a longo prazo.

Pergunta para reflexão no final: Quando foi a última vez que você se decidiu por algo e depois percebeu que parecia tão atraente "apenas em comparação"?