Dürtme: Psikolojik dürtüler kararları nasıl etkiler?

Robin Link

5 Temmuz 2023 tarihinde yayınlandı

Hoşumuza gitse de gitmese de neden hepimiz itiliyoruz?

Kantinde ilk önce salatayı alıyorsunuz çünkü başlangıçta o var.
Aslında şüpheci olmanıza rağmen "Tümünü kabul et" seçeneğine tıklıyorsunuz.
Bir seçenek "özellikle popüler" olarak işaretlenmişse daha hızlı karar verirsiniz.

Bu küçük dürtmelere nudges denir.
Bizi zorlamadan davranışlarımızı değiştirirler. Dikkat çekmezler ama genellikle şaşırtıcı derecede etkilidirler.

Bazıları geçerken olur. Diğerleri kasıtlıdır.
Ortak noktaları: Kararları etkiliyorlar - her gün, her yerde, genellikle fark edilmeden.

İşte tam da bu yüzden arkasındaki mekaniğe bir göz atmaya değer.
Dürtmenin nasıl çalıştığını anlayanlar onu sadece tanımakla kalmaz, aynı zamanda kullanabilirler de.

Dürtmenin açıklaması: işe yarayan psikoloji

Dürtme kararları değiştirir, ancak zorlama veya ödüllendirme yoluyla değil.
Küçük, hedefe yönelik bir dürtü, davranışı belirli bir yöne yönlendirmek için genellikle yeterlidir. Alternatifleri dışlamadan. Baskı yapmadan.

Psikolojik olarak dürtme basit bir ilkeye dayanır:
İki şekilde düşünürüz. Daniel Kahneman bunları Sistem 1 ve 2 olarak tanımlar

Sistem 1 hızlıdır, sezgiseldir, duygusaldır. Hemen tepki verir.
Sistem 2 yavaş, rasyonel, kasıtlı - ama genellikle halsizdir.

Günlük yaşamda, sistem 1 neredeyse her zaman direksiyona geçer.
İşte tam da bu noktada dürtmeler devreye girer: çerçeveyi öyle bir şekilde şekillendirirler ki sistem 1 otomatik olarak istenen karara yönelir - biz farkında olmadan ya da üzerinde fazla düşünmeden.

UX tasarımında dürtme

Dürtme, özellikle dijital arayüzlerde her zaman gerçekleşir.
Yüksek ses efektleriyle değil, kararlarımızı yönlendiren ayrıntılarla. Renkler, ifadeler, düzenler. Küçük bir tasarım detayı gibi görünen bir şey sonuçta belirleyici olabilir.

UX dünyasında bu genellikle davranış kalıpları olarak adlandırılır.
Bunlar, davranışlarımız üzerinde hedeflenen bir etkiye sahip olan yinelenen tasarım kalıplarıdır - örneğin, kararları kolaylaştırarak, güven oluşturarak veya aciliyet yaratarak. Bu nedenle dürtme bir eklenti değil, zaten birçok tasarımın bir parçasıdır. Tek soru şu: bilinçli olarak kullanılıyor mu?

UX tasarımında tipik dürtme unsurları:

Varsayılanlar: Bülten katılımları veya ödeme yöntemleri gibi önceden seçilmiş seçenekler - kullanıcılar için uygun, ancak güçlü bir yönlendirme etkisine sahip.
Görsel vurgular: Renkler, boyutlar, zıtlıklar. Öne çıkan şeylerin seçilme olasılığı daha yüksektir.
Etiketler ve mikroteksler: "Tavsiye edilir" veya "Sadece 3 tane kaldı" gibi kısa bir not algıyı hemen değiştirir.
Çerçeveleme: Bir şeyin "20 % daha pahalı" veya "80 % daha ucuz" olarak görünmesinin değerleme üzerinde büyük bir etkisi vardır.
Sosyal Kanıt: "1.000'den fazla müşteri satın aldı" gibi referanslar güvenlik ihtiyacımızı harekete geçirir.
İlerleme Çubukları: İlerleme görünür hale geldiğinde, bir süreci tamamlama motivasyonu artar.

Bu mekanizmalar dönüşüm optimizasyonundan aşinadır - ancak dürtme bağlamında daha bilinçli bir şekilde ele alınırlar:
Sadece bir tasarım aracı olarak değil, davranış üzerinde bir etki olarak.
İşte tam da bu nedenle bu konuyu ele alırken açıklığa ihtiyacımız var.
Çünkü hedefli yönlendirme nerede başlar - ve nerede haksız baskıya dönüşür?

Dürtme ≠ Koyu Desen
Oldukça belirgin bir dürtü karar vermeyi kolaylaştırır. Karanlık bir model, kullanıcıları kendi seçmeyecekleri bir yöne iter - genellikle yanıltarak veya şeffaflıktan yoksun olarak.

O halde can alıcı soru sadece: Dürtme işe yarıyor mu?"
Ama aynı zamanda: Haklı mı?

A/B testi dürtme ile buluşuyor

Dürtme bir kararı etkileyebilir. Ama beklediğiniz şekilde işe yarar mı?
Bir tedbirin psikolojik olarak makul görünmesi, uygulamada işe yarayacağı anlamına gelmez.

Bu nedenle, UX ve dönüşüm tasarımı için aşağıdakiler geçerlidir:
Dürtmelerin testlere ihtiyacı vardır. Geçerli veriler olmadan, bir dürtme sadece bir hipotezdir.

A/B testi tam olarak bunu kontrol etmenizi sağlar. Psikolojik bir müdahaleyi nötr veya alternatif bir varyanta karşı özellikle test edersiniz

Örneğin:

"Tavsiye edilir" etiketli bir fiyat teklifi ile etiketsiz aynı teklif
Kıtlığa atıfta bulunan bir harekete geçirici mesaj ("Sadece bugün") ile gerçeklere dayalı bir CTA
Formda önceden seçilmiş bir varsayılan ile boş bir seçim

Neyi ölçebilirsiniz? Tıklama oranı, dönüşüm, hemen çıkma oranı, karar verme süresi - bağlama bağlı olarak güven, memnuniyet veya etkileşim isteği.

Belirleyici faktör:
Her dürtme, her hedef grup veya uygulama üzerinde aynı etkiye sahip değildir.
Bir mağaza için işe yarayan şey SaaS işe alımında başarısız olabilir. Yeni müşteriler için işe yarayan şey, düzenli kullanıcıları rahatsız edebilir.

Bu, ürün ve pazarlama ekipleri için gerçek bir katma değer yaratır:
Dürtme artık sadece sezgisel olarak değil, güvenilir verilere dayalı olarak kullanılmaktadır.
Hangi müdahalenin gerçekten işe yarayıp hangisinin yaramadığını bulmak için A/B testi kullanılabilir.

Dürtmede etik

Dürtme kararları etkiler. Bu onun gücüdür - ama aynı zamanda riskidir.
Çünkü davranışlara yön verenler müdahale eder. Kabaca değil, zorlamayla değil, ama fark edilir bir şekilde. İşte tam da bu nedenle er ya da geç şu soru ortaya çıkıyor: Buna izin var mı?

Yardımcı bir dürtme ile manipülatif bir model arasında genellikle ince bir çizgi vardır.

Bir örnek:
Bülten için önceden belirlenmiş bir işaret pratik olabilir çünkü ilgili taraflar için çabayı azaltır. Ancak, kasıtlı olarak gizlenirse veya kafa karıştırıcı ifadelerle sunulursa, karanlık bir model haline gelir.

Önemli olan tasarımın arkasındaki niyettir.

Dürtme kullanıcının çıkarına mı?
Ne olduğunu anlıyorlar mı? Gerçek bir seçim özgürlüğü var mı?
Yoksa farkında olmadan itiliyorlar mı?

Şeffaflık: Kullanıcılar bir kararın nasıl etkilendiğini anlayabilmelidir.
Kullanıcı refahı: İdeal olarak, bir dürtme yalnızca dönüşümü artırmakla kalmamalı, aynı zamanda gerçek bir katma değer de sunmalıdır.
Bağlam duyarlılığı: Her dürtü her duruma uymaz. Özellikle finans veya sağlık gibi hassas konular söz konusu olduğunda itidal gereklidir.

Sonuç

Dürtme, hedeflenen bir şekilde davranışı etkilemek için etkili bir araçtır. Kararları basitleştirebilir, yönlendirme sağlayabilir ve kullanıcı rehberliğini geliştirebilir.

Ancak etki tek başına yeterli değildir.
Bir dürtme ancak anlaşılabilir, adil ve kullanıcının çıkarları doğrultusunda tasarlanmışsa faydalıdır. Ve ancak test edildiğinde gerçekten işe yarayıp yaramadığı anlaşılacaktır.

A/B testinin gücü de tam olarak burada yatmaktadır. Psikolojik hipotezler verilere dayalı olarak test edilebilir. Bu da bir fikri sağlam temellere dayanan bir ölçüme, tasarımı da ölçülebilir bir stratejiye dönüştürür.

Dijital ürünler geliştiren ekipler için bu açık bir fırsattır:
Nudging planlanabilir, anlaşılabilir ve ölçülebilir hale gelir.
Önemli olan teori değil, gerçek verilerle desteklenen etkidir.

Sorumluluğu ciddiye alıyorsanız, tasarladığınız şeyi test edersiniz.
Çünkü iyi UX tasarımı kullanıcılar için karar vermez, onların daha iyi karar vermelerine yardımcı olur.

Bireysel referanslar

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New York: Penguin Books. [Accessed on: 14.04.2025]
Kahneman, D. (2011): Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux. [Accessed on: 14.04.2025]