"Notre groupe cible ? Entre 25 et 55 ans, affinités numériques".
De telles déclarations ont l'air concrètes, mais elles sont totalement inutilisables. En effet, les personnes ne se comportent pas comme des clusters démographiques.
Ils agissent en fonction de leurs motivations, de leurs besoins et des obstacles qu'ils rencontrent.
C'est précisément là que les personas entrent en jeu : ils traduisent les données en profils d'utilisateurs tangibles et rendent les décisions relatives aux groupes cibles enfin compréhensibles.
Dans cet article, tu apprendras comment créer correctement des personas.
Table des matières
Qu'est-ce qu'un persona ?
Un Persona n'est pas un client idéal, mais un modèle d'utilisateur basé sur des données. Il condense les connaissances qualitatives et quantitatives en une personne fictive, mais proche de la réalité. Avec des objectifs, des besoins, des modèles de comportement et des obstacles clairs. Contrairement à un groupe cible, il ne s'agit pas de valeurs moyennes, mais de décisions concrètes dans des situations concrètes.
Créer des personas : Le processus structuré
Un bon persona ne naît pas "de l'instinct", mais d'un processus clair, basé sur des données. Voici le processus en cinq étapes successives.
Définition de l'objectif : pourquoi as-tu besoin du persona ?
- Avant de collecter des données, clarifie le cadre général : Quel est l'objectif que tu veux atteindre avec le persona ? (par exemple, optimiser les campagnes, donner la priorité aux caractéristiques des produits, développer de nouveaux marchés)
- Qui va travailler avec le persona ? (par ex. équipe UX, marketing, ventes)
- Quel doit être le niveau de détail ? (Orientation sommaire ou modèle psychographique approfondi ?)
3.2 Sources de données : Combiner le quantitatif et le qualitatif
Données quantitatives :
Les chiffres aident à reconnaître des schémas, mais ils n'expliquent pas les motifs.
- Web Analytics & Tracking (par ex. Google Analytics, Hotjar)
- Systèmes CRM, historiques d'achat
- Enquêtes en ligne
- Écoute sociale
Données qualitatives :
Ils fournissent le pourquoi du comportement.
Entretiens approfondis avec des utilisateurs/clients
- Feedback sur le service client et entretiens de vente
- Revues d'utilisateurs & messages sur les forums
- Shadowing, études de journal, tests d'utilisabilité
Clustering & segmentation : reconnaître des modèles
Maintenant, il est temps de regrouper : Trouve dans tes données les utilisateurs qui ont des objectifs, des frustrations ou des modes de décision similaires.
- Classer les modèles de comportement similaires (par ex. "comparateur", "acheteur impulsif", "réticent")
- Utiliser des outils comme Affinity Mapping ou Card Sorting
- Développer des personas en fonction de différences pertinentes (par exemple, fréquence d'utilisation, complexité des décisions).
Construction du profil : Donner un visage au persona
Ici, le cluster devient un personnage tangible - avec un récit qui rend le comportement compréhensible.
Liste de contrôle pour un profil de persona complet :
- Nom & photo (fictifs, mais réalistes)
- Démographie : âge, profession, situation de vie
- Objectifs & besoins (que veut-elle atteindre ?)
- Frustrations & barrières (Qu'est-ce qui les empêche ?)
- Logique de décision (par ex. rationnelle vs. émotionnelle)
- Comportement en matière d'information (p. ex. canaux, points de contact)
- Citation ou leitmotiv
- le cas échéant, profil psychographique (voir section suivante)
Validation & itération : réel ou inventé ?
Dès que le persona est établi, tu as besoin de feedback - sinon il reste hypothétique.
- Tests avec des utilisateurs réels : le persona correspond-il à la réalité ?
- Comparaison avec de nouvelles données : Le comportement change-t-il au fil du temps ?
- Coordination avec les équipes : le marketing, l'UX & les ventes se reconnaissent-ils dans le persona ?
La psychologie rencontre le marketing : la profondeur des bons personas
De nombreux personas n'échouent pas à cause de la méthode, mais à cause de leur superficialité. Celui qui ne connaît que l'âge, la profession et le revenu ne comprend guère mieux ses clients qu'auparavant. Les personas ne deviennent vraiment utiles que lorsqu'ils mettent en évidence les moteurs psychologiques qui se cachent derrière le comportement.
| Dimension | Exemples de questions |
|---|---|
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Objectifs et motivations
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Que veut faire la personne ? Quel est son "pourquoi" ?
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Valeurs et attitude
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Qu'est-ce qui est important pour elle ? Qu'est-ce qu'elle rejette ?
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Barrières à l'achat
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Qu'est-ce qui la retient ? Quels sont ses doutes ?
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Déclencheurs & émotions
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Quels sont les éléments déclencheurs de la décision ? Quel est son sentiment à ce sujet ?
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Éviter les erreurs de raisonnement : Pourquoi la démographie seule ne suffit pas
Ce n'est pas parce que quelqu'un a 35 ans et vit dans une grande ville que tu sais comment il prend ses décisions. Deux personnes avec des données identiques peuvent penser, acheter et utiliser de manière totalement différente.
❌ Erreur typique : Personas basés sur "Daniel, 42 ans, directeur marketing, marié" - sans contexte, structure de motivation ou logique de décision.
✅ Mieux "Daniel a besoin de sécurité dans ses choix. Il compare intensément avant de se décider. Le prix est important pour lui - mais la confiance l'est encore plus".
Modèles psychologiques approfondissant les personas
Utilise des modèles de pensée établis pour donner de la substance aux personas :
- Jobs-to-be-Done : quel est le "problème" que la personne essaie de résoudre ?
- Système 1 & 2 (Kahneman) : La personne pense-t-elle plutôt de manière intuitive ou analytique ?
- Regret Aversion : Dans quelle mesure la peur de prendre de mauvaises décisions joue-t-elle un rôle ?
- Parcours décisionnel du client : à quel moment du processus est-il particulièrement influençable ?
Boîte à outils : Les meilleurs outils et modèles pour créer des personas
Qu'il s'agisse d'ateliers, d'équipes à distance ou d'un one-person startup, le bon outil permet de gagner du temps et de structurer le processus de persona. Tu trouveras ici les meilleurs outils pour différentes utilisations
| Outil | Particularités | Lien |
|---|---|---|
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Miro
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Tableaux blancs interactifs, modèles pour personas
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HubSpot
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Outil Persona simple et gratuit avec exportation PDF
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Canvanizer
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Rapide & simple, pas d'inscription nécessaire
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Conclusion
Les personas sont bien plus que des fiches utilisateurs joliment conçues. Utilisés à bon escient, ils rendent tangibles des comportements complexes, apportent de la concentration aux équipes et aident à prendre des décisions mesurables. Elles remplacent les formules vagues des groupes cibles par des motivations, des barrières et des attentes concrètes. La clé réside dans la profondeur : celui qui collecte de vraies données, comprend les modèles psychologiques et développe continuellement des personas, crée un avantage évident. Il ne s'agit pas de perfection, mais de pertinence. C'est pourquoi il vaut mieux commencer petit, tester, adapter et construire ainsi pas à pas une compréhension de l'utilisateur qui porte vraiment.
