"Nosso grupo-alvo? Entre 25 e 55 anos, com conhecimento digital."
Essas afirmações parecem concretas, mas são completamente inúteis. Isso ocorre porque as pessoas não se comportam como grupos demográficos.
Eles agem de acordo com os motivos, as necessidades e os obstáculos.
É exatamente aí que as personas entram em ação: elas traduzem os dados em perfis de usuários tangíveis e, por fim, tornam compreensíveis as decisões do grupo-alvo.
Neste artigo, você aprenderá a criar personas corretamente.
Tabela de conteúdo
O que é uma persona?
Uma persona não é um cliente desejado, mas um modelo de usuário baseado em dados. Ele condensa descobertas qualitativas e quantitativas em uma pessoa fictícia, mas realista. Com objetivos, necessidades, padrões de comportamento e obstáculos claros. Ao contrário de um grupo-alvo, não se trata de valores médios, mas de decisões concretas em situações concretas.
Criar personas: O processo estruturado
Uma boa persona não é criada "por intuição", mas por um processo claro e baseado em dados. Aqui está o processo em cinco etapas consecutivas.
Definição do objetivo: Para que você precisa da persona?
- Antes de coletar dados, esclareça as condições da estrutura: O que você deseja alcançar com a persona? (por exemplo, otimização de campanhas, priorização de recursos de produtos, abertura de novos mercados)
- Quem trabalhará com a persona? (por exemplo, equipe de UX, marketing, vendas)
- Quão detalhado ele precisa ser? (Orientação grosseira ou modelo psicográfico aprofundado?)
3.2 Fontes de dados: Combinação de dados quantitativos e qualitativos
Dados quantitativos:
Os números ajudam a reconhecer padrões, mas não explicam os motivos.
- Análise e rastreamento da Web (por exemplo, Google Analytics, Hotjar)
- Sistemas de CRM, históricos de compras
- Pesquisas on-line
- Escuta social
Dados qualitativos:
Eles fornecem o porquê do comportamento.
Entrevistas aprofundadas com usuários/clientes
- Feedback do atendimento ao cliente e reuniões de vendas
- Comentários de usuários e postagens no fórum
- Acompanhamento, estudos diários, testes de usabilidade
Agrupamento e segmentação: reconhecimento de padrões
Agora é hora de agrupar: Encontre usuários com objetivos, frustrações ou caminhos de decisão semelhantes em seus dados.
- Agrupar padrões de comportamento semelhantes (por exemplo, "comparadores", "compradores por impulso", "duvidosos")
- Use ferramentas como mapeamento de afinidade ou classificação de cartões
- Abrangência de personas de acordo com diferenças relevantes (por exemplo, frequência de uso, complexidade da decisão)
Estrutura do perfil: A persona ganha um rosto
Aqui, o cluster se torna uma figura tangível, com uma narrativa que torna o comportamento compreensível.
Lista de verificação para um perfil de persona completo:
- Nome e foto (fictícios, mas realistas)
- Dados demográficos: idade, profissão, situação de vida
- Metas e necessidades (o que ela quer alcançar?)
- Frustrações e barreiras (o que os impede?)
- Lógica de decisão (por exemplo, racional vs. emocional)
- Comportamento das informações (por exemplo, canais, pontos de contato)
- Citação ou leitmotiv
- Perfil psicográfico, se aplicável (consulte a próxima seção)
Validação e iteração: real ou inventada?
Assim que a persona for criada, você precisará de feedback, caso contrário, ela permanecerá hipotética.
- Testes com usuários reais: a persona corresponde à realidade?
- Comparação com novos dados: O comportamento muda com o tempo?
- Coordenação com as equipes: o marketing, a experiência do usuário e as vendas se reconhecem na persona?
A psicologia encontra o marketing: a profundidade de boas personas
Muitas personas fracassam não por causa do método, mas por causa de sua superficialidade. Se você souber apenas a idade, a ocupação e a renda, dificilmente entenderá seus clientes melhor do que antes. As personas só se tornam realmente úteis quando tornam visíveis os fatores psicológicos por trás do comportamento.
| Dimensão | Exemplos de perguntas |
|---|---|
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Metas e motivos
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O que a pessoa deseja alcançar? Qual é o seu "porquê"?
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Valores e atitudes
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O que é importante para ela? O que ela rejeita?
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Barreiras de compra
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O que a está impedindo? Que dúvidas ela tem?
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Gatilhos e emoções
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Quais foram os gatilhos que levaram a essa decisão? Como ela se sente em relação a isso?
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Evitando erros de pensamento: Por que os dados demográficos por si só não são suficientes
O fato de uma pessoa ter 35 anos e morar em uma cidade grande não significa que você saiba como ela toma decisões. Duas pessoas com dados idênticos podem pensar, comprar e usar coisas completamente diferentes.
❌ Erro típico: Personas baseadas em "Daniel, 42 anos, gerente de marketing, casado" - sem contexto, estrutura de motivos ou lógica de tomada de decisão.
✅ Melhor: "Daniel precisa de certeza em sua escolha. Ele faz comparações intensas antes de tomar uma decisão. O preço é importante para ele, mas a confiança é ainda mais importante."
Modelos psicológicos que aprofundam as personas
Use modelos de pensamento estabelecidos para preencher as personas com substância:
- Tarefas a serem realizadas: Que "problema" a pessoa está realmente tentando resolver?
- Sistema 1 e 2 (Kahneman): A pessoa pensa de forma mais intuitiva ou analítica?
- Aversão ao arrependimento: até que ponto o medo de tomar as decisões erradas desempenha um papel importante?
- Jornada de decisão do cliente: Em que momento do processo ele pode ser particularmente influenciado?
Caixa de ferramentas: As melhores ferramentas e modelos para criar personas
Seja em workshops, equipes remotas ou empresas iniciantes de uma pessoa só, a ferramenta certa economiza tempo e traz estrutura ao processo de persona. Aqui você encontrará as melhores ferramentas para diferentes finalidades
| Ferramenta | Recursos especiais | Link |
|---|---|---|
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Miro
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Quadros brancos interativos, modelos para personas
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HubSpot
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Ferramenta de persona simples e gratuita com exportação para PDF
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Canvanizador
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Rápido e simples, sem necessidade de registro
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Conclusão
As personas são muito mais do que apenas perfis de usuários bem desenhados. Usadas corretamente, elas tornam tangíveis comportamentos complexos, trazem foco para as equipes e ajudam a tomar decisões mensuravelmente melhores. Elas substituem frases vagas de grupos-alvo por motivos, barreiras e expectativas concretas. A chave está na profundidade: aqueles que coletam dados reais, entendem os padrões psicológicos e desenvolvem continuamente personas criam uma clara vantagem. Não se trata de perfeição, mas de relevância. É por isso que é melhor começar aos poucos, testar, adaptar e construir um entendimento passo a passo dos usuários que realmente funcione.
