- O valor médio do pedido (AOV) é receita ÷ número de pedidos. Aumenta quando os compradores adicionam mais por pedido, através de cross-selling, up-selling, pacotes e táticas semelhantes.
- Um AOV mais elevado só representa um ganho se a taxa de conversão e a taxa de devolução se mantiverem. Mede a receita por visitante em conjunto com o AOV para cada tática.
- São abordadas nove táticas, cada uma com o seu posicionamento, risco e métrica: cross-selling, up-selling, pacotes, desconto por quantidade, limite para envio grátis, oferta acima de um determinado valor, recomendações no carrinho, ancoragem de preço e programa de fidelização.
- Pedidos grandes distorcem a média nos testes. Filtra os valores atípicos e corre semanas completas antes de ler o resultado.
Para aumentar o valor médio do pedido numa loja online, acrescenta valor no momento da compra: sugere artigos que combinem com o produto principal, mostra uma versão melhor, vende produtos em conjunto, recompensa quantidades maiores, define um limite para envio grátis, oferece uma oferta acima de um determinado valor, recomenda produtos no carrinho, apresenta opções com uma ancoragem de preço sensata e recompensa compradores recorrentes. Testa cada tática e mede a receita por visitante, porque um valor de pedido mais elevado pode reduzir a taxa de conversão.
Esta página define o valor médio do pedido e mostra como calculá-lo. Lista nove táticas com uma breve nota sobre posicionamento e adequação, e uma tabela que resume o posicionamento, o risco e o que medir para cada uma. Depois explica quando um valor de pedido mais elevado prejudica e como correr um teste A/B para o AOV sem seres enganado por valores atípicos.
O que é o valor médio do pedido e como calculá-lo
O valor médio do pedido (AOV) é a receita de um período dividida pelo número de pedidos no mesmo período:
AOV = receita ÷ número de pedidos
Indica quanto um comprador gasta por pedido. Aumentá-lo significa que cada pedido rende mais, de modo que o mesmo número de compradores gera mais receita. O AOV é uma das quatro alavancas da receita do website, descritas em como aumentar as vendas no teu website.
O AOV é fácil de confundir com a receita por visitante, que é a receita dividida pelo número de visitantes. A receita por visitante equivale à taxa de conversão × AOV, pelo que varia quando qualquer um dos fatores varia. Uma alteração que aumenta o AOV e reduz a taxa de conversão pode manter a receita por visitante estável ou até reduzi-la. É por isso que esta página pede para medires ambos os números em cada tática.
Duas notas práticas para o cálculo. Primeiro, usa sempre a mesma definição de receita: bruta ou líquida, com ou sem portes e impostos. Segundo, uma média oculta a dispersão. Alguns pedidos muito grandes podem puxar a média para cima enquanto a maioria dos compradores gasta o mesmo de sempre, por isso observa também a distribuição e não apenas a média.
9 táticas para aumentar o valor médio do pedido
Nove táticas cobrem a maior parte do que as lojas fazem para aumentar o valor médio do pedido. Cada entrada indica onde se situa na página e quando é adequada. A tabela após a lista resume a colocação, o risco e o que medir.
1. Cross-selling
Onde: Página do produto e carrinho, como artigos "combina bem com". Quando é adequado: O produto adicional complementa o principal, como um acessório ou um produto de manutenção. O artigo sobre cross-selling aprofunda o tema.
2. Up-selling
Onde: Página do produto, como uma comparação clara com uma versão melhor. Quando é adequado: A atualização resolve uma necessidade real do comprador, como mais capacidade ou uma garantia mais longa. Consulta o artigo sobre up-selling.
3. Pacotes (bundles)
Onde: Página do produto e página de categoria, como um conjunto de produtos vendidos juntos. Quando é adequado: Os produtos já costumam ser comprados em conjunto, e o conjunto poupa ao comprador a procura.
4. Desconto por quantidade
Onde: Página do produto, perto do campo de quantidade. Quando é adequado: O produto é consumível ou comprado em múltiplos, pelo que uma quantidade maior é natural.
5. Limite para portes grátis
Onde: Cabeçalho, página do produto e carrinho, com uma indicação de progresso como "adiciona mais isto para portes grátis". Quando é adequado: O custo do envio é uma barreira visível, e o teu pedido típico fica um pouco abaixo do limite. Define-o a partir dos teus próprios dados de pedidos. A página sobre o limite para portes grátis aprofunda o tema.
6. Oferta acima de um determinado valor
Onde: Carrinho, como uma recompensa claramente visível. Quando é adequado: Tens um produto de baixo custo que se encaixa na gama principal e que os compradores valorizam.
7. Recomendações de produtos no carrinho
Onde: Página do carrinho, abaixo do resumo do pedido. Quando é adequado: As recomendações são pequenas, relevantes e fáceis de adicionar com um clique, e não distraem do botão de finalizar compra.
8. Ancoragem de preço
Onde: Página do produto e seletores de plano ou variante. Quando é adequado: Existem várias versões de um produto, e uma opção de preço mais elevado faz com que a opção intermédia pareça razoável. Apresenta as opções de forma honesta.
9. Programa de fidelização
Onde: Área de conta, carrinho e página de confirmação. Quando é adequado: Os clientes compram repetidamente, pelo que uma recompensa por pedidos maiores ou por acumular pontos se encaixa na tua gama.
Resumo das nove táticas:
| Tática | Colocação | Risco | O que medir |
|---|---|---|---|
| Cross-selling | Página do produto, carrinho | Itens irrelevantes distraem da compra | AOV, taxa de adesão a extras |
| Up-selling | Página do produto | A pressão para pagar mais reduz a taxa de conversão | AOV, taxa de conversão |
| Pacotes (bundles) | Página do produto e de categoria | Compradores sentem-se forçados a levar itens que não querem | AOV, percentagem de pedidos em pacote |
| Desconto por quantidade | Página do produto | A margem diminui sem um carrinho maior | Unidades por pedido, margem |
| Limite para portes grátis | Cabeçalho, página do produto, carrinho | Pedidos acima do limite podem aumentar as taxas de devolução | AOV, percentagem de pedidos acima do limite |
| Oferta acima de um determinado valor | Carrinho | O custo da oferta excede a receita extra | AOV, margem por pedido |
| Recomendações no carrinho | Página do carrinho | Excesso de informação perto do botão de finalizar compra | AOV, taxa de carrinho para finalização |
| Ancoragem de preço | Página do produto, seletores | Comparações enganosas prejudicam a confiança | AOV, combinação de opções escolhidas |
| Programa de fidelização | Área de conta, carrinho | Custos das recompensas; baixa participação | Compras repetidas, AOV dos membros |
Nenhuma tática funciona para todas as lojas, e esta página não afirma quanto cada uma aumenta o AOV. Escolhe uma ou duas que se encaixem na tua gama, e testa-as. Para o período da Black Friday, consulta como aumentar o valor médio do pedido na Black Friday.
Quando um valor de pedido mais alto prejudica
Um valor de pedido mais alto não é automaticamente um resultado melhor. Três coisas podem correr mal:
- A taxa de conversão cai. Uma oferta que parece insistente, um limite demasiado alto ou um carrinho que fica sobrecarregado podem fazer os visitantes desistir. A receita por visitante cai então, embora o pedido médio seja maior.
- As devoluções aumentam. Compradores que adicionam itens para atingir um limite ou para obter uma oferta podem devolver alguns deles. A receita líquida após devoluções é o número que conta.
- A margem diminui. Uma oferta, um desconto por quantidade ou um pacote podem custar mais do que a receita extra que trazem.
A regra é simples: para cada tática, acompanhe pelo menos o AOV, a taxa de conversão e a receita por visitante em conjunto, e sempre que possível a taxa de devolução após algumas semanas. Se o AOV subir e a receita por visitante não subir, a alteração não ajudou.
Como testar corretamente alterações ao AOV
Um teste A/B para o valor médio do pedido (AOV) exige mais cuidado do que um teste para a taxa de conversão. Uma conversão é um evento de sim-ou-não. Um valor de pedido é um número com uma dispersão ampla, e alguns pedidos muito grandes podem alterar a média de um teste pequeno. Segue estas regras:
- Define o objetivo primeiro. Escolhe a receita por visitante como o objetivo principal, com o AOV e a taxa de conversão como objetivos de apoio.
- Planeia a duração. Usa a calculadora de duração de teste gratuita e não pares cedo demais só porque uma variante lidera durante alguns dias.
- Lida com valores atípicos. Um único pedido em grande volume numa variante pode fazê-la parecer vencedora. Observa a distribuição e filtra pedidos extremos na avaliação.
- Executa semanas completas. O comportamento de compra difere entre dias úteis e fins de semana.
Como a Varify.io apoia isto:
- Valor do pedido da Shopify como objetivo. Com a Shopify, a receita, a compra e o valor do pedido podem ser importados diretamente como objetivos. Consulta dados de conversão da Shopify.
- Suavização de valores atípicos. A avaliação pode filtrar valores atípicos em objetivos de receita, para que pedidos muito grandes não distorçam o resultado. Consulta avaliação de experiências.
- Testes de preço na Shopify. Um guia passo a passo explica como testar preços com a Varify.io.
- Descreve, e deixa a IA construir. Com a Prompt-Based Experimentation (PBX) descreves recomendações, dicas e limites em linguagem simples, e a IA constrói a variante sem necessidade de um programador. Consulta exemplos de PBX. O Visual Editor está lá para ajustes finos. A Varify funciona sem cookies.
Verifica o teste concluído com a calculadora de significância gratuita.
Checklist
Usa esta lista para planear e correr a tua primeira alteração de AOV:
- Calcula o AOV e a receita por visitante do último trimestre completo e anota-os.
- Observa a dispersão dos valores das encomendas e anota quantas encomendas estão muito acima da média.
- Escolhe uma ou duas táticas da tabela que se adequem ao teu intervalo.
- Escreve a hipótese: «Se adicionarmos X na página Y, o AOV sobe, e a taxa de conversão mantém-se estável.»
- Define a receita por visitante como objetivo principal, com o AOV e a taxa de conversão como objetivos secundários.
- Planeia a duração e a data de fim antes do início.
- Verifica a variante no telemóvel e no desktop com o link de pré-visualização.
- Lê o resultado com os outliers filtrados e verifica a taxa de devolução após algumas semanas.
- Implementa o vencedor e planeia o próximo teste.
Testa a tua próxima tática de valor de encomenda.
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