- Der durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value, AOV) ist Umsatz ÷ Anzahl der Bestellungen. Er steigt, wenn Käufer pro Bestellung mehr hinzufügen, etwa durch Cross-Selling, Up-Selling, Bundles und ähnliche Taktiken.
- Ein höherer AOV ist nur dann ein Gewinn, wenn Conversion-Rate und Retourenquote stabil bleiben. Miss bei jeder Taktik den Umsatz pro Besucher zusammen mit dem AOV.
- Neun Taktiken werden behandelt, jeweils mit Platzierung, Risiko und Kennzahl: Cross-Selling, Up-Selling, Bundles, Mengenrabatt, Versandkostenfreigrenze, Geschenk ab einem bestimmten Betrag, Warenkorb-Empfehlungen, Preisanker und Treueprogramm.
- Große Bestellungen verzerren den Mittelwert in Tests. Filtere Ausreißer und lass volle Wochen laufen, bevor du das Ergebnis auswertest.
Um den durchschnittlichen Bestellwert in einem Online-Shop zu erhöhen, schaffst du im Moment des Kaufs zusätzlichen Wert: Schlage Artikel vor, die zum Hauptprodukt passen, zeige eine bessere Version, verkaufe Produkte als Set, belohne größere Mengen, setze eine Versandkostenfreigrenze, biete ein Geschenk ab einem bestimmten Betrag an, empfehle Produkte im Warenkorb, präsentiere Optionen mit einem sinnvollen Preisanker und belohne Stammkäufer. Teste jede Taktik und miss den Umsatz pro Besucher, denn ein höherer Bestellwert kann die Conversion-Rate senken.
Diese Seite definiert den durchschnittlichen Bestellwert und zeigt, wie man ihn berechnet. Sie listet neun Taktiken mit einem kurzen Hinweis zu Platzierung und Eignung sowie eine Tabelle, die für jede Taktik Platzierung, Risiko und Messgröße zusammenfasst. Anschließend erklärt sie, wann ein höherer Bestellwert schadet und wie man einen A/B-Test für den AOV durchführt, ohne sich von Ausreißern täuschen zu lassen.
Was der durchschnittliche Bestellwert ist und wie man ihn berechnet
Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) ist der Umsatz eines Zeitraums geteilt durch die Anzahl der Bestellungen im selben Zeitraum:
AOV = Umsatz ÷ Anzahl der Bestellungen
Er zeigt dir, wie viel ein Käufer pro Bestellung ausgibt. Ihn zu erhöhen bedeutet, dass jede Bestellung mehr einbringt, sodass dieselbe Anzahl an Käufern mehr Umsatz erzeugt. AOV ist einer von vier Hebeln für den Website-Umsatz, beschrieben unter wie du den Umsatz deiner Website steigerst.
AOV wird leicht mit dem Umsatz pro Besucher verwechselt, der sich aus Umsatz geteilt durch Besucher ergibt. Umsatz pro Besucher entspricht Conversion-Rate × AOV, verändert sich also, wenn einer der beiden Faktoren sich verändert. Eine Änderung, die den AOV steigert und die Conversion-Rate senkt, kann den Umsatz pro Besucher gleich lassen oder sogar verringern. Deshalb solltest du bei jeder Taktik beide Kennzahlen messen.
Zwei praktische Hinweise zur Berechnung: Verwende erstens immer dieselbe Umsatzdefinition – brutto oder netto, mit oder ohne Versand und Steuer. Zweitens verbirgt ein Durchschnitt die Streuung. Ein paar sehr große Bestellungen können den Durchschnitt nach oben ziehen, während die meisten Käufer wie bisher ausgeben – schau dir deshalb auch die Verteilung an, nicht nur den Mittelwert.
9 Taktiken zur Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts
Neun Taktiken decken das meiste ab, was Shops tun, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen. Jeder Eintrag beschreibt, wo auf der Seite sie sitzt und wann sie passt. Die Tabelle nach der Liste fasst Platzierung, Risiko und die zu messenden Werte zusammen.
1. Cross-Selling
Wo: Produktseite und Warenkorb, als „passt gut dazu“-Artikel. Wann es passt: Das zusätzliche Produkt ergänzt das Hauptprodukt, etwa als Zubehör oder Pflegeprodukt. Der Beitrag zu Cross-Selling geht tiefer.
2. Up-Selling
Wo: Produktseite, als klarer Vergleich mit einer besseren Version. Wann es passt: Das Upgrade löst ein echtes Bedürfnis des Käufers, etwa mehr Kapazität oder eine längere Garantie. Siehe den Beitrag zu Up-Selling.
3. Bundles
Wo: Produktseite und Kategorieseite, als Set zusammen verkaufter Produkte. Wann es passt: Die Produkte werden ohnehin zusammen gekauft, und das Set erspart dem Käufer die Suche.
4. Mengenrabatt
Wo: Produktseite, nahe dem Mengenfeld. Wann es passt: Das Produkt ist ein Verbrauchsartikel oder wird in Mehrfachen gekauft, sodass eine größere Menge naheliegt.
5. Versandkostenfreigrenze
Wo: Header, Produktseite und Warenkorb, mit einem Fortschrittshinweis wie „noch so viel bis zum kostenlosen Versand“. Wann es passt: Die Versandkosten sind eine sichtbare Hürde, und deine typische Bestellung liegt knapp unter der Grenze. Lege sie anhand deiner eigenen Bestelldaten fest. Die Seite zur Versandkostenfreigrenze geht tiefer.
6. Geschenk ab einem bestimmten Betrag
Wo: Warenkorb, als gut sichtbare Belohnung. Wann es passt: Du hast ein günstiges Produkt, das zum Sortiment passt und das Käufer schätzen.
7. Produktempfehlungen im Warenkorb
Wo: Warenkorbseite, unter der Bestellübersicht. Wann es passt: Die Empfehlungen sind klein, relevant und mit einem Klick hinzugefügt, und sie lenken nicht vom Checkout-Button ab.
8. Preisanker
Wo: Produktseite und Tarif- oder Variantenauswahl. Wann es passt: Es gibt mehrere Versionen eines Produkts, und eine teurere Option lässt die mittlere angemessen wirken. Stelle die Optionen ehrlich dar.
9. Treueprogramm
Wo: Kundenkonto, Warenkorb und Bestätigungsseite. Wann es passt: Kunden kaufen wiederholt, sodass eine Belohnung für größere Bestellungen oder für gesammelte Punkte zu deinem Sortiment passt.
Zusammenfassung der neun Taktiken:
| Taktik | Platzierung | Risiko | Was zu messen ist |
|---|---|---|---|
| Cross-Selling | Produktseite, Warenkorb | Irrelevante Artikel lenken vom Kauf ab | AOV, Zusatzkaufrate |
| Up-Selling | Produktseite | Der Druck, mehr zu zahlen, senkt die Conversion-Rate | AOV, Conversion-Rate |
| Bundles | Produkt- und Kategorieseite | Käufer fühlen sich gezwungen, Artikel zu nehmen, die sie nicht wollen | AOV, Anteil der Bundle-Bestellungen |
| Mengenrabatt | Produktseite | Die Marge schrumpft, ohne dass der Warenkorb größer wird | Stück pro Bestellung, Marge |
| Versandkostenfreigrenze | Header, Produktseite, Warenkorb | Bestellungen über der Grenze können die Retourenquote erhöhen | AOV, Anteil der Bestellungen über der Grenze |
| Geschenk ab einem bestimmten Betrag | Warenkorb | Die Kosten des Geschenks übersteigen den Mehrumsatz | AOV, Marge pro Bestellung |
| Empfehlungen im Warenkorb | Warenkorbseite | Unruhe in der Nähe des Checkout-Buttons | AOV, Quote von Warenkorb zu Checkout |
| Preisanker | Produktseite, Auswahlfelder | Ein irreführender Vergleich schadet dem Vertrauen | AOV, Mix der gewählten Optionen |
| Treueprogramm | Kundenkonto, Warenkorb | Kosten der Belohnungen; geringe Teilnahme | Wiederholungskäufe, AOV der Mitglieder |
Keine Taktik funktioniert in jedem Shop, und diese Seite macht keine Aussage darüber, um wie viel jede einzelne den AOV steigert. Wähle eine oder zwei, die zu deinem Sortiment passen, und teste sie. Für die Black-Friday-Zeit siehe wie du den durchschnittlichen Bestellwert am Black Friday steigerst.
Wenn ein höherer Bestellwert schadet
Ein höherer Bestellwert ist nicht automatisch ein besseres Ergebnis. Drei Dinge können schiefgehen:
- Die Conversion-Rate sinkt. Ein Angebot, das aufdringlich wirkt, eine zu hohe Schwelle oder ein überladener Warenkorb können Besucher abschrecken. Der Umsatz pro Besucher sinkt dann, obwohl die durchschnittliche Bestellung größer ist.
- Retouren steigen. Käufer, die Artikel hinzufügen, um eine Schwelle zu erreichen oder ein Geschenk zu bekommen, schicken manche davon zurück. Der Nettoumsatz nach Retouren ist die Zahl, die zählt.
- Die Marge schrumpft. Ein Geschenk, ein Mengenrabatt oder ein Bundle können mehr kosten, als der zusätzliche Umsatz einbringt.
Die Regel ist einfach: Verfolge bei jeder Taktik mindestens AOV, Conversion-Rate und Umsatz pro Besucher gemeinsam, und wenn möglich die Retourenquote nach ein paar Wochen. Steigt der AOV, aber nicht der Umsatz pro Besucher, hat die Änderung nicht geholfen.
So testest du AOV-Änderungen richtig
Ein A/B-Test für den AOV braucht mehr Sorgfalt als ein Test für die Conversion Rate. Eine Conversion ist ein Ja-oder-Nein-Ereignis. Ein Bestellwert ist eine Zahl mit großer Streuung, und wenige sehr große Bestellungen können den Mittelwert eines kleinen Tests kippen. Beachte diese Regeln:
- Definiere zuerst das Ziel. Wähle Umsatz pro Besucher als Hauptziel, mit AOV und Conversion Rate als unterstützende Ziele.
- Plane die Laufzeit. Nutze den kostenlosen Test-Laufzeit-Rechner und brich nicht vorzeitig ab, nur weil eine Variante ein paar Tage lang vorn liegt.
- Gehe mit Ausreißern um. Eine einzelne Großbestellung in einer Variante kann sie wie einen Gewinner aussehen lassen. Schau dir die Verteilung an und filtere extreme Bestellungen in der Auswertung.
- Teste volle Wochen. Das Kaufverhalten unterscheidet sich zwischen Wochentagen und Wochenenden.
So unterstützt Varify.io dich dabei:
- Shopify-Bestellwert als Ziel. Mit Shopify lassen sich Umsatz, Kauf und Bestellwert direkt als Ziele importieren. Siehe Shopify-Conversion-Daten.
- Ausreißer-Glättung. Die Auswertung kann Ausreißer bei Umsatzzielen filtern, sodass sehr große Bestellungen das Ergebnis nicht verfälschen. Siehe Experimente auswerten.
- Preistests auf Shopify. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung erklärt, wie du Preise mit Varify.io testest.
- Beschreiben, KI bauen lassen. Mit Prompt-Based Experimentation (PBX) beschreibst du Empfehlungen, Hinweise und Schwellenwerte in einfacher Sprache, und die KI baut die Variante ohne Entwickler. Siehe PBX-Beispiele. Der Visual Editor steht für die Feinabstimmung bereit. Varify funktioniert ohne Cookies.
Überprüfe den abgeschlossenen Test mit dem kostenlosen Signifikanzrechner.
Checkliste
Nutze diese Liste, um deine erste AOV-Änderung zu planen und durchzuführen:
- Berechne AOV und Umsatz pro Besucher für das letzte volle Quartal und notiere sie.
- Betrachte die Streuung der Bestellwerte und notiere, wie viele Bestellungen weit über dem Durchschnitt liegen.
- Wähle ein oder zwei Taktiken aus der Tabelle, die zu deinem Bereich passen.
- Formuliere die Hypothese: „Wenn wir X auf Seite Y hinzufügen, steigt der AOV, und die Conversion-Rate bleibt stabil.“
- Setze Umsatz pro Besucher als Hauptziel, mit AOV und Conversion-Rate als unterstützende Ziele.
- Plane die Laufzeit und das Enddatum vor dem Start.
- Überprüfe die Variante auf Smartphone und Desktop mit dem Vorschau-Link.
- Lies das Ergebnis mit gefilterten Ausreißern und prüfe die Retourenquote nach ein paar Wochen.
- Rolle den Gewinner aus und plane den nächsten Test.
Teste deine nächste Bestellwert-Taktik.
Beschreiben, KI bauen lassen, Umsatz und Bestellwert in deinen eigenen GA4- oder Shopify-Zielen messen und sehen, was deine Bestellungen wirklich steigert.